1. Research
  2. Produkte & Themen
  3. Publikationsreihen
  4. Deutschland-Monitor
12. Juli 2013
Das fortentwickelte Fernsehen greift verstärkt personalisierte, mobile und interaktive Elemente auf. Dabei legt es seinen ursprünglichen Charakter aber nicht völlig ab und wird somit Leitmedium bleiben. Um bei der mit diesem Wandel verbundenen Neuausrichtung des Geschäftsmodells schnell voranzukommen, setzen viele Medien-Unternehmen auf Kooperationen und Übernahmen. Damit wird sich der Medienmarkt weiter äußerst dynamisch entwickeln: Es wird Marktzutritte, neue Geschäftsmodelle, aber auch Übernahmen und Marktaustritte geben. In einer solchen Situation sind langfristig konzipierte und mit hinreichenden Kapitalreserven ausgestattete Strategien besonders aussichtsreich - umso mehr, wenn diese zusätzlich mit einem positiv konnotierten Markennamen verbunden sind. Demnach dürfte nach einer Phase der Segmentierung auch die Konzentration im Medienmarkt wieder steigen – freilich dann mit einer neuen Gruppe von Akteuren und Namen, die man heute bereits teilweise aus verwandten Branchen kennt. [mehr]
Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen Aktuelle Themen Branchen Digitalisierung und Konvergenz verändern den Medienmarkt. Einerseits eröffnen sich Potenziale sowohl für die alteingesessenen Akteure als auch für den koo- perierenden Handel sowie das technische Handwerk, das sich mit ergänzenden Dienstleistungen am Markt positioniert. Andererseits wird sich auch die Wettbe- werbsintensität dadurch erhöhen, dass sich Unternehmen aus anderen Bran- chen nun im Medienmarkt engagieren. Fernsehen nutzt verstärkt personalisierte, mobile und interaktive Elemente. In- telligente Suchfunktionen, die sowohl das eigene Medienverhalten als auch Informationen aus den sozialen Netzwerken berücksichtigen, geleiten den Zu- schauer in der schier unüberschaubaren Angebotsvielfalt. Dies soll die Nutzung für den Zuschauer handhabbar halten und die Attraktivität des Angebots erhö- hen. Zuschauer soll Werbung als willkommen empfinden können. Werbung soll mit- tels neuer interaktiver Elemente dergestalt entwickelt werden, dass nicht nur Werbetreibende und Sender, sondern auch Zuschauer zunehmend profitieren. Angestrebt ist, mit situativ abgestimmten Informationen genau das aktuelle Interesse des Zuschauers anzusprechen. Fernsehen bleibt Leitmedium und wird nicht vom Internet abgelöst. Trotz aller Innovationen wird das Fernsehen seinen durchaus erfolgreichen ursprünglichen Charakter nicht völlig aufgeben und die Zuschauer weiter anziehen. Dies gilt umso mehr, als die neuen Entwicklungen bei der Hardware, wie Smart-TV, ultra-hochauflösende Bildschirme und 3D, neues Interesse wecken können. Proprietäre Angebote sind kein Garant für Geschäftserfolg. Manche Unterneh- men wollen über proprietäre Angebote ihre Kunden binden und Marktanteile sichern. Eine solche Strategie kann allerdings auch kontraproduktiv wirken und den angestrebten Markterfolg hemmen. Ausweitung des Geschäftsmodells über Kooperationen und Übernahmen ange- strebt. Dabei bauen die Unternehmen auf Markenstrategien. Über die Marke soll sich das Angebot dann aus der großen Masse aller Angebote abheben und so eher Kunden gewinnen. Hier besonders aussichtsreich sind solche Angebote, die über diese Markenstrategie hinaus auch noch auf Emotionalisierung und Mobilität abzielen. Langfristig konzipierte Strategien und hinreichende Kapitalreserven essenziell. Im dynamischen Medienmarkt dürfte die Marktkonzentration nach einer Zeit der Segmentierung perspektivisch wieder steigen – freilich dann mit einer neuen Gruppe von Akteuren und Namen, die man heute bereits teilweise aus verwand- ten Branchen kennt. Autor Stefan Heng +49 69 910-31774 stefan.heng@db.com Editor Antje Stobbe Deutsche Bank AG DB Research Frankfurt am Main Deutschland E-Mail: marketing.dbr@db.com Fax: +49 69 910-31877 www.dbresearch.de DB Research Management Ralf Hoffmann | Bernhard Speyer 12. Juli 2013 Visuelle M e dien Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 2 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Verglichen mit der Entwicklung in anderen Bereichen der Elektronik hat sich das Fernsehen über lange Zeit bislang nur langsam fortentwickelt (s. Grafik 1). Nun aber schafft der technische Fortschritt die Basis für eine neue Dynamik, mit der die althergebrachte Kombination aus Fernsehgerät, Fernbedienung und Pro- grammzeitschrift grundsätzlich hinterfragt und die Vielfalt im Medienmarkt schnell zunehmen wird (s. Grafik 3). Diese Entwicklung hängt sowohl mit dem technischen Fortschritt bei der Unterhaltungselektronik als auch mit den Konsumentenanforderungen an Inhalte und Nutzungsmöglichkeiten zusammen. Damit halten aus dem Internet bekannte Anwendungen Einzug in die alther- gebrachte Medienlandschaft. In diesem dynamischen Umfeld ändern sich die bisherigen Wettbewerbsbeziehungen für Inhalteanbieter und Hardware- Hersteller fundamental. Um die vielschichtigen Entwicklungen zu strukturieren, ist diese Studie in drei inhaltliche Teile gegliedert. Dabei geht der erste Teil zunächst auf die neue Viel- falt im Medienangebot und dessen Nutzung ein. Der zweite Teil zeigt die Inno- vationen bei den Geräten selbst, die völlig neue Nutzungen ermöglichen. Der dritte Teil diskutiert die Neuerungen bei den Geschäftsmodellen im Medienbe- reich mitsamt den ökonomischen Chancen und Risiken im sich wandelnden Markt. Vielfalt als Angebot Digitalisierung und Konvergenz sorgen dafür, dass die eindeutigen Grenzen zwischen Rundfunk, Presse, IT- und Telekommunikationsdiensten verschwim- men. Die Mediennutzung ist heute nicht nur orts-, zeit- und geräteunabhängig, sondern auch personalisiert und interaktiv möglich. 1 Die sich wandelnde Situati- on veranlasst die etablierten Anbieter, ihre Geschäftsmodelle fortzuentwickeln. So ist der Wandel in der Medienlandschaft beispielsweise an den folgenden drei Phänomenen gut zu erkennen: — Erstens entkoppeln sich die inhaltlichen Angebote von den althergebrachten notwendigen Technologien und den Endgeräten. Die Hardware ist also nicht mehr eineindeutig einer einzigen Funktion zugeordnet. Demnach können Endgeräte als Fernseher, aber auch als Game-Center oder als Leitzentrale der Hausintelligenz eingesetzt werden. Daneben werden Audio- und Video- Inhalte heute längst nicht mehr allein über das funktional dafür vorgesehene 1 Vgl. Heng, Stefan (2009). Altersgerechte Informationstechnik auf dem Vormarsch: Nur wenig bleibt beim Alten. Deutsche Bank Research, E-conomics 74. Frankfurt a.M. Meilensteine bei der Entwicklung des Fernsehens 1 Quelle: gemäß A.T. Kearney, 2013 Wettbewerbsbeziehungen ändern sich fundamental Mediennutzung wird orts - , zeit - und geräteunabhängig, personalisiert und interaktiv Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 3 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Fernseh- oder Radiogerät empfangen, sondern immer mehr auch über den stationären Computer und insbesondere über die verschiedenen mobilen Endgeräte (also Smartphone, Tablet, Notebook) (s. Grafik 2). — Zweitens hat der ehemals zur Passivität verurteilte Fernsehzuschauer nun selbst die Möglichkeit, sein eigenes Programm zu der ihm genehmen Zeit anzusehen. Darüber hinaus kann er sogar eigene Medieninhalte selbst ver- breiten. 2 — Drittens nimmt mit den neuen Optionen bei den Endgeräten auch die para- llele Nutzung von Internet und Fernsehen zu. Medienangebot sortiert sich nach Aktualitätsbezug Beim aktuellen Fernseh- und Radioprogramm wird zwischen linearen und nicht-linearen Angeboten unterschieden. Dabei kann das lineare Medienangebot nur zu dem vom Sender vorgegebenen Zeit- punkt der Ausstrahlung gesehen bzw. gehört werden. Beim nicht-linearen Medienangebot dagegen hat der Zuschauer bzw. Hörer selbst die zeitliche Wahlfreiheit. Analog zu dieser Unterscheidung zwischen linear vs. nicht-linear verwenden einige Analysen auch die Unterscheidung zwischen zeit- gleich (auch: live, simultan, „concurrent“) vs. zeitversetzt (auch: „non-concurrent“). Beim zeitversetzten Video-Streaming wiederum ist zwischen dem Video-Streaming auf Video- Portalen und dem auf Video-On-Demand-Plattformen zu differenzieren. Dabei unterscheiden sich diese beiden Möglichkeiten weniger in der Technologie als im Geschäftsmodell, insbesondere aber der Qualität der Inhalte. So bietet das Gros der Video-Portale als Inhalt kürzere Clips, die von Nut- zern kostenlos bereitgestellt werden. Demgegenüber werden bei den Video-On-Demand-Portalen die Inhalte ausschließlich vom Betreiber gegen ein Entgelt (z.B. als Pay-per-View oder als Abonne- 2 Vgl. Walter, Norbert und Stefan Heng (2008). Medienbranche im fundamentalen Umbruch: Inno- vative Medienformen verlangen Unternehmergeist. In: Kaumanns, Ralf, Veit Siegenheim und Insa Sjurts (Hrsg.). Auslaufmodell Fernsehen? – Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt. Wiesbaden. S.35- 53. Das neue Fernsehen ist vielfältig 3 Ausprägungen des Web - TV Quelle: gemäß Daniel Schuster, 2013 1,7 1,75 1,8 1,85 1,9 1,95 2 2,05 2,1 2,15 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Schnelles Wachstum vorhersehbar 2 Neu verkaufte Handys/ Smartphones, weltweit, Mrd. Stück Quelle: Gartner, 2012 60 65 70 75 80 85 90 95 bis 25 J. 26 - 39 J. 40 - 59 J. ab 60 J. Jüngere sind mehr an Alternativen interessiert 4 TV - Zuschauer, die Filme auch über alternative Bildschirmgeräte ansehen, DE, % Quelle: gfk, 2012 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 4 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen ment) bereitgestellt. Das Entgelt ist damit begründet, dass hier qualitativ hochwertigere Inhalte angeboten werden und diese auch über eine längere Spielzeit. Die Zuordnung einer Sendung zu einer Kategorie aus Nutzersicht bestimmt insbesondere der Aktualitätsbezug des Inhalts. Typische Formate für den zeitgleichen Konsum sind demnach Berichte zu (Sport-)Ereignissen oder auch Live-Shows. Spielfilme und Serien sind demgegenüber typische Formate für den zeitversetzten Konsum. Bekanntes Beispiel für nicht-lineare Angebote sind die Sendungen in den Mediatheken, die von den Rundfunksendern in Zweitverwertung zur Verfügung gestellt werden. Fernsehen, E-Mail, Shoppen und Networking parallel genutzt Die parallele Mediennutzung verbreitet sich immer mehr. Laut Beratungsunter- nehmen Z_punkt nutzen derzeit 22% der Europäer regelmäßig Internet und Fernsehen parallel; was einem Anstieg um gut 40% binnen 6 Jahren entspricht. 3 Der Branchenverband Bitkom geht davon aus, dass 77% der deutschen Inter- net-Nutzer fernsehen, während sie surfen. Besonders populäre Parallel-An- wendungen sind das Schreiben von E-Mails, Online-Shoppen und Social Net- working (s. Grafiken 4, 5). 4 Von Digitalisierung angeschoben In Deutschland forcierte die Abschaltung des analogen Rundfunks im April 2012 die Nachfrage nach Set-Top-Boxen spürbar. Die Verbreitung des vor 15 Jahren eingeführten Digital-Fernsehens gewinnt nun an Dynamik – sowohl angebots- als auch nachfrageseitig. So können Digitalfernsehen mittler- weile drei von vier Haushalten empfangen (s. Grafik 6). Darüber hinaus zählt die Bayerische Lan- deszentrale für neue Medien (BLM) heute rund 1.500 deutsche Online-Fernsehanbieter; 95% davon sind für den Zuschauer kostenlos. Gemäß BLM bieten 98% der Portale Live-Streaming, 11% zeit- versetztes Video-Streaming. Daraus ergibt sich, dass rund jedes 10. Portal sowohl zeitgleiches als auch zeitversetztes Video-Streaming anbietet. Fernsehen entwickelt sich fort … Obwohl die Internet-Nutzung auch künftig zunehmen wird, stützen empirische Erhebungen die weitverbreitete Hypothese nicht, das Internet werde Fernsehen und Hörfunk absehbar verdrängen. Stattdessen sprechen die Daten – nicht nur für die jungen „Digital Natives“ – dafür, dass die Entscheidung Fernsehen vs. Radio vs. Internet heute bei weitem keine Entweder-Oder-Entscheidung mehr ist. Wie bereits hinsichtlich der Parallelnutzung zu sehen, kommt das Internet eher als „Sowohl-als-auch-Medium“ daher, das die Tür zur Medienvielfalt auf- stößt, vom nicht-linearen Fernsehen über Audios bis hin zu vertiefenden Textin- formationen. Insbesondere in Situationen, in denen Entspannung und Unterhaltung im Vor- dergrund stehen (also in der sogenannten Lean-Back-Haltung), kann das Fern- sehen mit seiner Bild- und Tonqualität sowie der Verlässlichkeit gegenüber den anderen Endgeräten punkten. Der langfristige Nutzungstrend beim Fernsehen ist leicht steigend. So läuft im Durchschnitt bei jedem Deutschen täglich knapp 4 Stunden das Fernsehgerät (s. Grafik 7). … und bleibt dabei beliebt Mit dem Nachrücken der jüngeren „Digital-Natives“-Generation in die Gruppe der (selbstbestimmten) Mediennutzer dürfte der Abstand zwischen Fernsehen und Internet sich nochmals verringern. Gleichwohl dürfte das lineare Fernsehen Leitmedium bleiben (s. Grafiken 8, 9). Diese herausgehobene Position gründet auch darauf, dass mit der Digitalisierung das Bewegtbildangebot erheblich steigt – und dies eben auch im althergebrachten Fernsehen selbst. So kann der 3 In Deutschland beispielsweise kommen zu der bereits respektablen Nutzungsdauer der altherge- brachten Medien im Durchschnitt täglich auch noch 80 Minuten Internet-Nutzung. 4 Vgl. Neef, Andreas, Willy Schroll und Sven Hirsch (2012). TV 2020: Die Zukunft des Fernsehens. Köln. Second Screen erweitert die Medien welt DX Der heute oft verwendete Begriff „Second Screen“ beschreibt ein mit dem Internet ver - bundenes Endgerät (also Fernse hgerät, Co m- puter, Tablet, Smartphone), das den Nutzer parallel zum auf dem Hauptbildschirm laufe n- den Fernsehprogramm mit ergänzenden Inha l- ten versorgt, wie passende Hintergrund - informationen, Chats, Abstimmungen, We r- bung oder Online - Shopping. 50 60 70 80 90 100 CH PT SE BE IE AT DE NL DK IT NO UK FR FI ES Haushalte mit Digital - TV - Zugang, 2011, % Quelle: Digital TV Research, 2012 Eile mit Weile in Deutschland 6 10 15 20 25 30 E - Mail Internet Telefonieren (Festnetz) Arbeiten erledigen Lesen (Zeitschrift) Online - Shopping Lesen (Zeitung) Telefonieren (mobil) Social Networking Multitasking ist hip 5 Aktivitäten, die parallel zum Fernsehen geschehen, DE, % der Zuschauer* * Mehrfachantworten möglich Quelle: Deloitte, 2012 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 5 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen durchschnittliche deutsche Fernsehzuschauer heute doppelt so viele Kanäle verfolgen (also rd. 80), wie vor 10 Jahren. 5 Dabei stieg insbesondere die Zahl der zielgruppenorientierten Spartensender, die z.B. auf die immer zahlreicheren kaufkräftigen Älteren zielen. Doch auch wenn die Gruppe der vier beliebtesten Sender seit vielen Jahren konstant ist, sinken die Marktanteile der einzelnen Programme spürbar. Lagen die Topsender in den 1990ern bei 30% Marktanteil, sind es heute bestenfalls 15%. Demgegenüber steigt die Verweildauer bei den Sendern in den letzten beiden Jahrzehnten kontinuierlich; und das in allen soziodemografischen Gruppen. Die Sender haben also heute immer weniger Zuschauer, die das Pro- gramm allerdings immer länger verfolgen. Die Werbetreibenden müssen diese Entwicklung berücksichtigen, wenn sie die Sender bewerten. Verweildauer immer wichtiger bei Bewertung von Programmen Bei der Bewertung eines Programms wird neben der Reichweite zunehmend auch die Verweildauer als Kriterium herangezogen. Da allerdings die Aussagekraft der Verweildauer auch von der Format- länge abhängt, sollte dieses Kriterium nur mit Bedacht angewendet werden. So ist einerseits zu be- denken, dass längere Formate auch länger angesehen werden. Andererseits steigt mit der Format- länge auch die Diskrepanz zwischen dem tatsächlich gesehenen und dem ausgestrahlten Pro- gramm schnell an. 6 Verhaltenes Wachstum beim Online-Audio Im Gegensatz zu den Bewegtbildern hat Online-Audio nur sehr moderat an Bedeutung gewonnen (s. Grafik 10). Hatten 2006 immerhin 44% der Onliner Musikdateien bzw. Radio abgerufen (live und zeitversetzt), waren es 2011 51%. Wie bereits bei den Videos nimmt die Attraktivität des Angebots in den höheren Alterskohorten ab. So haben mittlerweile 60% der Unter-50-Jährigen Online-Audios in irgendeiner Form gehört; dagegen sind es bei den Über-50-Jährigen lediglich 29%. Besonders dynamisch entwickelte sich aber der Bereich Online-Live-Radio. So stieg die Zahl der Online-Live- Radio-Hörer in Deutschland zwischen 2007 und 2011 von 9 Mio. auf 14 Mio. – dies sind also knapp dreimal mehr als diejenigen, die Radio zeitversetzt hören. Interesse an Online-Video wächst moderat Beim nicht-linearen Fernsehen sind es insbesondere die jüngeren Onliner, die großes Interesse zeigen – bemerkenswerterweise aber eben nicht nur diese. Waren es 2007 erst 22% der Unter-30-Jährigen, die nicht-lineares Fernsehen nutzten, waren es 2011 immerhin 54%. Gleichzeitig stieg auch der Anteil der Online-Fernsehzuschauer insgesamt von 14% auf 30%. Obgleich die jüngeren unter den Nutzern auch weiterhin die aktivsten bleiben, sind Online-Bewegt- bilder längst in allen Altersgruppen angekommen. So haben 22% der 30- bis 59- Jährigen und 23% der über 60-Jährigen Fernsehsendungen zeitversetzt im Netz gesehen. 7 Während sich die Zahl der Online-Video-Zuschauer zwischen 2006 und 2008 verdoppelte, wächst sie derzeit nur noch sehr verhalten. Dementsprechend entfällt heute bislang auch nur ein sehr kleiner Teil des gesamten Fernsehkon- sums auf das zeitversetzte, nicht-lineare Angebot; durchschnittlich nämlich le- diglich eine Minute der gut 220 täglichen Fernsehminuten. So kommt es bei- spielsweise, dass die derzeit 80.000 Online-Zuschauer des Tatorts, Deutsch- lands populärster Sendereihe, lediglich 1% der gesamten Zuschauerzahl aus- machen. 5 Hier gilt ein Sender dann als empfangbar, wenn er wenigstens einmal eine Sekunde im Haushalt ausgewählt wurde. Dieses Kriterium geht somit über die technische Reichweite hinaus und misst, ob Sender auch tatsächlich genutzt werden. 6 Peters, Niederauer-Kopf und Eckert verweisen in ihrer Studie darauf, dass bei Sendungen bis zu 45 Minuten die durchschnittliche Verweildauer bei 20 Minuten, bei Sendungen zwischen 60 und 90 Minuten aber lediglich etwas höher, nämlich bei 28 Minuten liegt (Peters, Bärbel, Kerstin Nie- derauer-Kopf und Matthias Eckert (2012). Die digitalisierte Fernsehnutzung. Media Perspektiven. 7 Vgl. Hasebrink, Jan und Jan-Hinrik Schmidt (2012). Informationsrepertoires der deutschen Bevöl- kerung. Hamburg. 0 50 100 150 200 250 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 TV Radio Internet * Personen älter als 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie, 2012 Durchschnittlicher Medien-Konsum,* DE, Minuten pro Tag Lücke wird schnell kleiner 7 0 50 100 150 200 250 Fernsehen Hörfunk Internet Tonträger Zeitung Buch Zeitschrift Video Insg. 596 Minuten pro Tag Faszination elektronische Medien 8 * Personen älter als 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF - Onlinestudie, 2011 Durchschnittlicher Medien - Konsum,* DE, 2011, Minuten pro Tag 0 50 100 150 200 250 300 14 - 19 J. 20 - 29 J. 30 - 49 J. ab 50 J. Fernsehen Hörfunk Internet Tonträger Internet erste Wahl bei den Jüngsten 9 Quelle: ARD/ZDF - Onlinestudie, 2011 Durchschnittliche Nutzungsdauer, DE, 2011, Minuten pro Tag Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 6 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Der Grund für diese vergleichsweise geringe Zahl von Online-Fernsehzu- schauern liegt sicherlich darin, dass nur wenige Haushalte überhaupt technisch hinreichend ausgestattet sind. Doch über diese technische Begründung hinaus lässt sich feststellen, dass selbst bei technisch hinreichend ausgestatteten Haushalten nur rund 1% des Medienkonsums auf das nicht-lineare Fernsehen entfallen; bei der technologieaffinen Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind dies immerhin 7%. 8 Diese Zahlen weisen darauf hin, dass die Zuschauer etwas mehr Zeit benötigen, um die Vorteile in der täglichen Mediennutzung auch zu schät- zen. Dementsprechend benötigen die engagierten Unternehmen hinreichend Durchhaltevermögen, um mit attraktiven Angeboten betreffend Hardware und Inhalte den Weg in die neue Medienlandschaft weiter zu gehen. Endgeräte: Über Bildqualität für neues Medienangebot faszinieren Die Neuerungen auf Seiten des Medienangebots gehen Hand in Hand mit Inno- vationen bei den Endgeräten. Besonders attraktiv sind hier speziell Full-HD oder organische Leuchtdioden (Organic Light-Emitting Diode, OLED), die die Bild- qualität deutlich verbessern. Mittlerweile werden bereits hochauflösende Bild- schirme mit einer 4K Full-HD-Auflösung verkauft – und die doppelt so große 8K- Version ist bereits in Planung. Die 4K-Variante, die sich an Kinoformaten orien- tiert und 4096 Pixel darstellt, firmiert auch unter der Bezeichnung Ultra High Definition (UHD). 9 Neben den Bildpunkten soll auch eine neue Dioden-Generation für eine bessere Bildqualität sorgen. So hilft die OLED-Dioden-Technologie, die Kontraste besser darzustellen, Energie zu sparen und ermöglicht dabei im Vergleich zur bisheri- gen Flüssigkristall-Technik auch noch flachere Bildschirme. 3D und Augmented Reality ziehen im Wohnzimmer ein Die innovative Full-HD-Auflösung führt nicht allein zu einer verbesserten Bild- qualität, sondern ermöglicht auch brillenloses dreidimensionales Fernsehen – perspektivisch gar Augmented Reality. Filtertechnik, die unsere beiden Augen mit Bildern aus unterschiedlichen Blickwinkeln bespielt, führt dabei zum räum- lichen Eindruck. Perspektivisch wird sich so auch Augmented-Reality im Fern- sehumfeld verbreiten. Dabei sollte über die visuelle Verknüpfung der Um- gebungswirklichkeit mit virtuellen Objekten dieses innovative Fernsehen zu ei- nem völlig neuen, emotionalen Erlebnis führen. Schon heute überzeugen die 3D-Angebote immer mehr Zuschauer. Entspre- chend ist in Deutschland mittlerweile jedes dritte neu verkaufte Fernsehgerät 3D-tauglich, und das 3D-Segment erwirtschaftet gut die Hälfte des gesamten Umsatzes mit Fernsehgeräten. Diese Entwicklung profitiert von sinkenden Gerä- tepreisen und einem wachsenden Angebot an 3D-Filmen (s. Grafiken 11, 12). Anbieter wollen Wertschöpfungstiefe ausbauen Neben der eigentlichen Hardware-Technik versuchen die Hardware- und Infra- strukturhersteller sowie die Medienunternehmen auch über die Ausdehnung ihrer Wertschöpfungstiefe ihre Marktposition zu verbessern. Das Smart-TV (sy- nonym auch Connected-TV, Hybrid-TV), das insbesondere die Endgeräte-Her- steller vorantreiben, spielt bei dieser Strategie eine bedeutende Rolle. Smart-TV 8 Vgl. Eimeren, Birgit van und Beate Frees (2011). Drei von vier Deutschen im Netz – ein Ende des digitalen Grabens in Sicht? Media Perspektiven. 9 Vgl. Bitkom, Deloitte (2012): Die Zukunft der Consumer Electronics. Berlin. Damals unbezahlbar, heute allgegenwärtig 12 Kaufpreise der Smartphone - Komponenten Komponente im Jah r Kosten, USD Enzyklopädie 1989 1.400 Video - Player 1981 3.100 Digital - Kamera 1986 6.200 Digitales Diktiergerät 1978 8.700 GPS 1982 279.400 Quelle: nach Münchner Kreis, 2012 50 55 60 65 70 2009 2010 2011 Video Audio Video steigt, Audio stagniert 10 Abruf via Internet, DE, % der Internet - Nutzer* Quelle: ARD/ZDF - Onlinestudie, 2011 * älter als 14 Jahre 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 2010 2011 2012* Quelle: GfK/ EITO, 2012 * Schätzung Abgesetzte 3D - TV - Geräte, DE, Mio. Stück Steigendes Interesse an 3. Dimension 11 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 7 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen bezeichnet dabei ein Empfangsgerät, das sowohl für den Zugang zum Rund- funkprogramm als auch zum Internet und sonstigen innovativen Anwendungen geeignet ist (s. Grafik 13). Smart-TV als Türöffner Über Smart-TV und dessen Rückkanalfähigkeit hoffen die Anbieter auf neue Geschäftspotenziale; z.B. in den Bereichen Kommunikation, Produktinformation, E-Commerce und Werbung. Dabei setzen die Hardware-Hersteller auf Koopera- tionen mit Anbietern verschiedenster Inhalte – von Bewegtbildern, TV-Apps (insbesondere Fernsehsender, Internet-Dienstleister und Verlage bieten hier Bewegtbilder, aber auch sonstige Medieninhalte) über Games und Online- Dienste bis hin zu Sozialen Netzwerken. 10 Die sich abzeichnenden interaktiven Zusatzdienste sind beispielsweise der elektronische Programmführer (Electronic Program Guide, EPG), die Mediathek oder der digitale Videotext (HD-Text). Diese Funktionen sind üblicherweise über den „Red Button“ anzuklicken. Mit diesem Klick sind nun die zu einer Sendung passenden weiterführenden Informationen, Chats und Einkaufs-Plattformen anzusteuern, ohne dass der Nutzer das Endgerät wechseln müsste. Im freiver- fügbaren deutschen Fernsehen haben derzeit gut 30 Sender solche Zusatzfunk- tionen im Angebot. In Deutschland ist heute jedes zweite der mehr als 9 Mio. neu verkauften Fern- sehgeräte onlinefähig (s. Grafik 14), jeder vierte Haushalt ist mit einem Smart- Gerät ausgestattet. Die Attraktivität der Smart-TV-Geräte steigt nochmals da- durch, dass sie heute zumeist über Festplattenrekorder, Triple-Tuner (für DVB- T,-S, -C) und Web-Cam verfügen. Entsprechend entfallen auf Smart-TV-Geräte derzeit rund 70% des Fernsehgeräteumsatzes – trotz rapide fallender Preise (binnen der vergangenen 5 Jahre fiel der Verkaufspreis in Deutschland um im- merhin ein Viertel). 11 10 Diese Dienste sind u.a. über den offenen HbbTV-Standard (Hybrid Broadcast Broadband TV) erhältlich. 11 Vgl. ZVEI, gfk (2012). Die Zukunft des Fernsehens. Frankfurt. Bunter Strauß an Möglichkeiten 13 Neue Optionen rund ums Fernsehen Quelle: DB Research , 2013 Smart TV hilft bei Ausdehnung der Wertschöpfungstiefe 0 1 2 3 4 5 6 2009 2010 2011 2012* * Schätzung Quelle: GfK/ EITO, 2012 Abgesetzte Smart - TV - Geräte, DE, Mio. Stück Smart liegt im Trend 14 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 8 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Steine auf dem Weg zu neuen Geschäftsmodellen Obgleich die Anbieter die neue Hardware-Generation der Unterhaltungselek- tronik derzeit mit Verve in den Markt bringen, wird die Verbreitung der Inhalte angebotsseitig dadurch gebremst, dass die Gerätehersteller nicht alle den glei- chen Standard, wie HbbTV, verwenden. Stattdessen greifen sie für ihre Portale auf verschiedene technische Lösungen zurück. Externe Dienste-Anbieter ste- hen damit vor der Aufgabe, dass sie ihren Dienst hinsichtlich der unterschiedli- chen technischen Anforderungen anpassen und über den Zugang zum Herstel- ler-Portal verhandeln müssen. Dies treibt die Kosten für einen breiten Marktzu- tritt enorm in die Höhe. Daneben müssen sich die Inhalteanbieter mit ihrem eigenen Angebot im schnell wachsenden, oft unübersichtlichen Gesamtmarkt von den Produkten der Mitbe- werber hinreichend abheben, um überhaupt gefunden zu werden. Darüber hin- aus sollen Nutzer fasziniert werden, die bereit sind, für qualitativ hochwertige Inhalte auch zu zahlen – eine durchaus ambitionierte Herausforderung (s. Grafik 15). Wegen der im stationären Internet eingeübten Gewohnheiten wird dies bei vorrangig auf stationäre Nutzung ausgerichteten Angeboten derzeit deutlich schwerer fallen, als bei mobilen Angeboten, die von ihrer Nähe zu den kosten- pflichtigen Mobilfunkdiensten profitieren. Neben diesen Barrieren ist bezüglich der anschaulich hohen Verkaufszahlen bei den Geräten einschränkend anzumerken, dass die Besitzer von Smart-TV noch längst nicht alle auch intensive Nutzer des erweiterten Angebots sind. So hat unter den Smart-TV-Besitzern bisher jeder dritte Deutsche die erweiterte Online- Funktionalität des Geräts regelmäßig (also mindestens ein Mal pro Monat) ge- nutzt, jeder zweite allerdings noch nie. Entsprechend konnte sich hier bislang kein tragendes Erlösmodell beweisen, welches deutlich über die Werbeeinnah- men als Schwerpunkt hinausgeht. Mobil unterhalten im nomadischen Leben Wie beschrieben verändert sich die Mediennutzung in vielen Aspekten; insbe- sondere wird sie immer mobiler – sowohl hinsichtlich der Geräte als auch der Nutzungssituation. Abhängig von den Gegebenheiten werden Smartphones und Tablet-PCs schon heute gern als Zugang zu Audios aber auch Videos genutzt, besonders zu kürzeren Formaten. Dieser Trend wird weiter an Dynamik gewinnen. Dabei hängt die Geschwindig- keit freilich unmittelbar von der Entwicklung bei den mobilen Endgeräten (s. Grafiken 16, 17) ab, aber auch von den Übertragungsnetzen. So wird mit dem Ausbau leistungsfähiger Übertragungsnetze (insbesondere im Mobilfunk), die weite geografische Räume engmaschig abdecken, die Attraktivität immer weiter steigen. Daneben wird mit zunehmend leistungsfähigeren mobilen End- geräten auch die Nutzungsmöglichkeit für den Medienkonsum schnell steigen. Größe und Leistungsfähigkeit des Bildschirms sind dabei allerdings entschei- dend. Dementsprechend werden die mobil genutzten Formate absehbar kürzer sein als die auf einem stationären Gerät genutzten. Hier beeindruckt insbesondere der Fortschritt bei den Endgeräten. So steigt die Zahl der internetfähigen Endgeräte rapide. Bis 2017 dürften die Tablets ihren Anteil an allen Neuverkäufen von 5% (im Jahr 2010) auf dominante 48% aus- bauen. Gleichzeitig können die Laptops bei der absoluten Verkaufszahl nicht mehr allzu stark zulegen, so dass ihr Anteil an allen Neuverkäufen von 55% auf 33% sinken dürfte. Damit verfügt in Deutschland heute jeder vierte Onliner über ein Smartphone oder einen Tablet-PC. 12 12 Vgl. Heng, Stefan (2013). Abschied von lieb gewonnenen Geschäftsmodellen: Umbruch bei Desktops, Laptops und Tablets. Deutsche Bank Research, Aktuelle Grafik. Frankfurt a.M. 0 10 20 30 Musik - Download Film - Download Software online Nachrichten E - Learning zeitv. Video - Streaming Live - Video - Streaming Online - Spiele Fotos Finanz - Beratung Erotik Promi - Chat Quelle: Fittkau & Maaß Consulting, 2013 * Mehrfachantworten möglich Internet - Nutzer erkennen selten, warum sie für Inhalte zahlen sollten 15 Internet - Nutzer mit Zahlungsbereitschaft für Internet - Content, DE, %* 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Festnetz Mobil Quelle: Cisco VNI, 2012 Internet - Video für Privatnutzer, Datenvolumen, Exa - Byte (10^18) pro Monat, weltweit durchschn. Wachstum: +34% p.a. Schnelles Wachstum jetzt auch mobil 16 0 50 100 150 200 250 300 350 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Laptop Tablet Quelle: IDC, 2013 Weltweit verkaufte Geräte, Mio. Stück Mobil ist trumpf 17 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 9 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Inhalteanbieter vs. Infrastruktur-Betreiber: Wer ist Koch, und wer ist Kellner? Im dynamischen Medienmarkt werden lange stabile Beziehungen hinterfragt. Wie in anderen Netz- industrien (also insbesondere der Telekommunikation) auch, werden mit der Neuorientierung des Marktes auch neue Reibungspunkte zwischen Inhalteanbietern und Infrastrukturbetreibern offen- sichtlich. Entsprechend wollen die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten in Deutschland für die Ein- speisung ihrer Programme in das Kabelnetz nun eine neue Regelung herbeiführen. Ihre Verträge mit den großen Kabelnetzbetreibern haben sie daher 2012 gekündigt. Sie erklären, dass das Ein- speiseentgelt, das sie für ihre Programme an die Kabelnetzbetreiber zahlen, heute überholt sei. Das Einspeiseentgelt sei vor drei Jahrzenten eingeführt worden, damit die damalige staatseigene Deutsche Bundespost den TV-Netzausbau vorantreiben konnte. Mit den kommerziellen Kabelnetz- betreibern sei diese Begründung heute aber längst obsolet. Damit Angebot ankommt, muss Vielfalt handhabbar sein Für die schnell wachsende Funktionalität und Komplexität des Gesamtangebots sind neue nutzerfreundliche Steuerungsmöglichkeiten gefragt. Abseits der alt- hergebrachten Fernbedienung locken die Hardware-Hersteller derzeit mit mög- lichst intuitiven Bedienkonzepten und Navigationsintelligenz. Dabei geht es bei der Navigationsintelligenz darum, in der komplexen Vielfalt den Zuschauer bei seiner Auswahl zu unterstützen. Diese Unterstützung baut auf Algorithmen, die beispielsweise auf kollektiver Intelligenz und der Auswertung eigener Sehge- wohnheiten basiert. Die Bedienkonzepte zielen heute zumeist in Richtung Sensorik sowie Sprach- und Gestensteuerung. Hier verspricht eine an der Nut- zung ausgerichtete Kombination unterschiedlicher Steuerungsarten die größten Erfolgsaussichten. Werbung entwickelt sich fort In einem Umfeld, in dem Zuschauer nur selten einen Anlass sehen, für Inhalte zu zahlen, und in dem es die Entwicklung der Werbeeinnahmen grundsätzlich immer schwerer macht, sich über diesen Kanal zu finanzieren (s. Grafiken 18, 19), sind die Medienanbieter gefordert, ihr Geschäftsmodell fortzuentwickeln. Mit dem Wandel des Fernsehgeräts hin zu einem hybriden vernetzten Multi- funktionsgerät kann und muss sich auch die klassische Fernsehwerbung weiter- entwickeln. Der Fortschritt bei der Hardware und die Verknüpfung von Fernse- hen und Internet eröffnen hinsichtlich der Werbung hier neue Möglichkeiten. Streuverluste vermeiden Im althergebrachten Fernsehgeschäft waren die Informationen über den einzel- nen Zuschauer zumeist unklar. Werbung konnte daher nur mit entsprechend hohen Streuverlusten adressiert werden. Die Entscheider wollen sich nun der neuen Möglichkeiten des Internet bedienen, um die Werbung auf den Nutzer zuzuschneiden. Dank der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen können Fokusgruppen nun gezielt und zeitnah mit Informationen und neuen (auch interaktiven) Werbe- formen versorgt werden. Smart-TV eröffnet die große Chance, mittels Nutzungs- daten die Werbung zielgerichtet auf das individuelle Nutzerprofil abzustimmen. Entsprechend große Hoffnung in diese neuen Optionen setzen Werbetreibende und Fernsehsender – insbesondere die kommerziellen Sender, die sich haupt- sächlich über Werbeetats finanzieren. Aber auch die öffentlich-rechtlichen Sen- deanstalten, die aufgrund der stetigen Gebührenströme hier bislang noch aus einer unabhängigeren Position agieren können, arbeiten an der Attraktivität ihres Programms und an der Ausgestaltung der Werbung (s. Grafik 20). 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 2008 2009 2010 2011 Fernsehen Tageszeitung Online Hörfunk Netto-Werbeeinnahmen, DE, EUR Mrd. Quelle: ZAW, 2012 Weiterhin Klassenunterschiede 19 16 18 20 22 24 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10 12 *Ohne Suchwort - und Affiliate - Werbung Netto - Werbeeinnahmen*, Mrd. EUR, Deutschland Immer kleinere Brötchen nach dem New Economy - Hype 18 Quelle: ZAW, 2012 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 10 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Moderne Werbung sollte unaufdringlich sein Über die Individualisierung hinaus wollen die Werbetreibenden die Werbung verstärkt auch hinsichtlich Emotionalisierung und Interaktion ausbauen. Als Basis nutzen sie den Ansatz des Online-Video-Advertising. Online-Video- Advertising (also speziell In-Stream-Video, In-Banner-Video und In-Text-Video) ist heute im Internet etabliert. Dabei geht es grundsätzlich darum, die eigentli- chen Inhalte mit werbenden Bewegtbildern möglichst zielgruppenorientiert zu- sammen zu platzieren. Mittelfristig dürfte sich die Fernsehwerbung also mit der Online-Werbung fort- entwickeln. Gleichwohl dürfte auch die cross-mediale Fernsehwerbung, die sich hinsichtlich Emotionalisierung, Interaktion und Zielgruppenfokussierung gewan- delt hat, ihre Führungsposition unter allen alternativen Kanälen behalten. Perspektivisch könnte der Trend des „Embedded Advertising“ die Werbung dermaßen wandeln, dass nicht nur Werbetreibende und Sender, sondern auch die Zuschauer profitieren. Anstatt sich von Werbung belästigt zu fühlen, könnte so die situativ abgestimmte Information genau zum aktuellen Interesse des Zu- schauers passen – und damit auch als willkommen empfunden werden. Freilich hängen die Erfolgsaussicht hierbei unmittelbar von der grundsätzlichen indivi- duellen Einstellung und Empfindung jedes einzelnen Zuschauers ab. 13 Entlang der Wertschöpfungskette neue Chancen … Der technische Fortschritt verändert die Medienlandschaft grundsätzlich. Mit den neuen Optionen verändern sich sowohl die Ansprüche der Konsumenten als auch die Finanzierungssituation. Dies gilt speziell für die Werbeeinnahmen, bei denen spürbares Wachstum lediglich in den innovativen Bereichen Online und Social Media zu verzeichnen ist (s. Grafik 21). Die alteingesessenen Medienakteure sehen sich daher veranlasst, ihr Ge- schäftsmodell unter Einbeziehung der neuen Möglichkeiten fortzuentwickeln. Derzeit sind Strategien zu beobachten, die zum Ziel haben, die Geschäftsmo- delle entlang der Wertschöpfungskette auszuweiten. Entsprechend wollen sich die Medienunternehmen, die von den Inhalten kommen, nun in größerem Stil mit ihren technischen Plattformen im Markt positionieren. Chancen bieten sich sowohl den eigentlichen Medien-Unternehmen als auch dem kooperierendem Handel und dem technischen Handwerk. Aussichtsreich sind Paketangebote, die vom attraktiven Inhalt über die Hardware bis hin zu abrundenden Dienstleistungen den Einstieg in das neue Medienzeitalter mög- lichst kundenfreundlich gestalten. … mit neuen Wettbewerbsbeziehungen … Darüber hinaus erweitern aber auch Unternehmen aus vormals getrennten Branchen ihre Geschäftsmodelle und treten in den Medienmarkt ein. Hier sind es insbesondere die großen Telekommunikations- und Internet-Unternehmen, die mit innovativen Angeboten derzeit verstärkt vom lukrativen Medienmarkt profitieren wollen. Wie die alteingesessenen Medienunternehmen, so verfolgen auch die im Me- dienmarkt neu engagierten Unternehmen eine entlang der Wertschöpfungskette orientierte Strategie mit umfassenden Paketangeboten für den Endverbraucher, die beispielweise Fernsehen, Internet, Telefonie, Gaming, Social Media sowie speziell zugeschnittene Endgeräte umfassen können. 13 Vgl. Schuster, Daniel (2013). Werben im TV 3.0 - Zukunftsperspektiven der klassischen Fern- sehwerbung im neuen Bewegtbild-Markt. Hochschule Pforzheim. 0 5 10 15 20 25 ARD ZDF ARD ZDF ARD ZDF 2005 - 2008 2009 - 2012 2013 - 2016 Quelle: KEF, 2012 ARD weit vor ZDF 20 Jährliche Gebührenerträge öffentlich - rechtlicher Sendeanstalten, DE, EUR Mrd 0 50 100 150 200 250 300 2013 2014 2015 2016 TV Online Social Media Werbeumsätze weltweit, Mrd. USD Quelle: A.T. Kearney, 2013 Stagnation im althergebrachten TV - Bereich 21 Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 11 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen In neuen Wettbewerbsbeziehungen stehen heute bereits Hardware-Hersteller und Netzbetreiber hinsichtlich der Kontrolle der Benutzeroberfläche, bezie- hungsweise Fernsehsender und Internet-Unternehmen hinsichtlich der Verwen- dung von Medieninhalten (s. Grafik 22). Absehbar wird sich der Wettbewerb über die Branchengrenzen hinweg schnell ausweiten. Dies bedeutet, dass beispielsweise die Netzbetreiber immer wieder auch mit Angeboten aus den Bereichen der Unterhaltungselektronik (stationär, mobil), der technischen Plattformen und der Medieninhalte (von Video bis hin zu Games) in Erscheinung treten. … und enormer Dynamik Die Unternehmen entwickeln ihre Geschäftsmodelle abhängig vom jeweils vor- handenen Know-How und Kapital entweder in Eigenregie oder auch in Koopera- tion mit anderen Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette. Dabei gibt es immer wieder auch Bestrebungen, proprietärer Angebote zu etablieren. Die Unternehmen hoffen, so Kunden zu binden und darüber Marktanteile zu sichern. Allerdings ist eine solche Strategie keinesfalls Garant für den Geschäftserfolg und kann durchaus auch kontraproduktiv wirken: Zum einen schrecken proprie- täre Angebote bereits von vorneherein bestimmte Kundengruppen ab. Der Markterfolg wird so grundsätzlich erschwert. Zum anderen wurden proprietäre Lösungen immer wieder von innovativen Lösungen abgelöst. Die Geschichte im Bereich der Software und Internet-Plattformen mahnt hier eindringlich. In dieser äußerst dynamischen Situation bauen alteingesessene und im Me- dienmarkt neu engagierte Unternehmen auf Markennamen. Dabei soll die Mar- ke dem spezifischen Medienangebot ein Qualitätssiegel verleihen. Über dieses Qualitätssiegel sollen sich die Angebote dann aus der großen Masse hervorhe- ben und so Kunden gewinnen. Tauziehen ums Geschäft 22 Interessen der TV - Akteure Quelle: gemäß A.T. Kearney, 2013 Wettbewerb über Branchengrenzen hinweg Proprietäre Strategie kein Garant für Erfolg Visuelle Medien: Fernsehen mit neuen Akteuren aus verwandten Branchen 12 | 12. Juli 2013 Aktuelle Themen Fazit und Ausblick: Beim fortentwickelten Fernsehen be- stimmen neue Akteure aus verwandten Branchen mit Der technische Fortschritt verändert die Medienlandschaft fundamental. Mit den technischen Innovationen bei Hardware und Inhalten verändern sich sowohl die Ansprüche der Konsumenten als auch die Wettbewerbssituation der Anbieter. Das sich fortentwickelnde Fernsehen greift nun verstärkt personalisierte, mobile und interaktive Elemente auf. Intelligente Suchfunktionen, die sowohl das eige- ne Medienverhalten als auch Informationen aus den sozialen Netzwerken be- rücksichtigen, geleiten den Zuschauer in der schier unüberschaubaren Ange- botsvielfalt. Dies soll die Nutzung für den Zuschauer handhabbar halten und darüber die Attraktivität erhöhen – insbesondere für weniger Technologie-affine und Ältere. Parallel dazu könnte sich die Werbung dergestalt verändern, dass nicht nur Werbetreibende und Sender, sondern auch Zuschauer parallel profitieren. Ziel ist, mit situativ abgestimmten Informationen genau das aktuelle Interesse des Zuschauers anzusprechen. Somit könnte der Zuschauer die Werbung eher als willkommen empfinden. Trotz all dieser Innovationen wird das Fernsehen seinen durchaus erfolgreichen ursprünglichen Charakter nicht völlig aufgeben. Damit bleibt das Fernsehen Leitmedium und wird nicht vom Internet abgelöst. Dies gilt umso mehr, als die neuen Entwicklungen bei der Hardware, wie Smart-TV, ultra-hochauflösende Bildschirme und 3D, viele Zuschauer für das sich fortentwickelnde Fernsehen begeistern. Insgesamt wird sich der Medienmarkt weiterhin äußerst dynamisch entwickeln. Die im Medienmarkt engagierten Unternehmen wollen dem Endverbraucher ein möglichst umfassendes Paketangebot schnüren, das beispielweise Fernsehen, Internet, Telefonie, Gaming, Social Media sowie speziell zugeschnittene End- geräte umfassen kann. Damit werden immer wieder Marktzutritte, neue Ge- schäftsmodelle, aber ebenso auch Übernahmen und Marktaustritte zu registrie- ren sein. Letztlich sind im sich wandelnden Medienmarkt langfristig konzipierte Strategien und hinreichende Kapitalreserven essenziell. Entsprechend dürfte nach einer Phase der Segmentierung auch die Marktkonzentration perspekti- visch wieder steigen. Dies wird dann freilich eine neu zusammengesetzte Grup- pe von Akteuren sein, mit einigen Namen, die wir durchaus auch heute bereits aus verwandten Segmenten kennen. Stefan Heng (+49 69 910-31774, stefan.heng@db.com) Ferns ehen wird vom Internet nicht als Leitmedium abgelöst Langfristig k onzipierte Strategie und hinreichendes Kapital essenziell © Copyright 2013. Deutsche Bank AG, DB Research, 60262 Frankfurt am Main, Deutschland. Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenan- gabe „Deutsche Bank Research“ gebeten. Die vorstehenden Angaben stellen keine Anlage-, Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers wieder, die nicht notwendigerweise der Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen entspricht. Alle Meinungen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die Meinungen können von Einschätzungen abweichen, die in anderen von der Deutsche Bank veröffentlichten Dokumenten, einschließlich Research-Veröffentlichungen, vertreten werden. Die vorstehenden Angaben werden nur zu Informations- zwecken und ohne vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Verfügung gestellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Angemessenheit der vorste- henden Angaben oder Einschätzungen wird keine Gewähr übernommen. In Deutschland wird dieser Bericht von Deutsche Bank AG Frankfurt genehmigt und/oder verbreitet, die über eine Erlaubnis der Bundesanstalt für Fi- nanzdienstleistungsaufsicht verfügt. Im Vereinigten Königreich wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG London, Mitglied der London Stock Ex- change, genehmigt und/oder verbreitet, die in Bezug auf Anlagegeschäfte im Vereinigten Königreich der Aufsicht der Financial Services Authority unter- liegt. In Hongkong wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG, Hong Kong Branch, in Korea durch Deutsche Securities Korea Co. und in Singapur durch Deutsche Bank AG, Singapore Branch, verbreitet. In Japan wird dieser Bericht durch Deutsche Securities Limited, Tokyo Branch, genehmigt und/oder verbreitet. In Australien sollten Privatkunden eine Kopie der betreffenden Produktinformation (Product Disclosure Statement oder PDS) zu jeglichem in diesem Bericht erwähnten Finanzinstrument beziehen und dieses PDS berücksichtigen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen. Druck: HST Offsetdruck Schadt & Tetzlaff GbR, Dieburg Print: ISSN 1430 - 7421 / Internet: ISSN 1435 - 0734 / E - Mail: ISSN 1616 - 5640