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7. März 2013
Preispolitik ist insbesondere in der gegenwärtigen Situation, in der Banken nach Ertragsquellen und Wachstumsmöglichkeiten suchen und sich gleichzeitig das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Bank neu definiert, von besonderer Wichtigkeit. Preissetzungskalküle für Retailfinanzprodukte sind komplex; ein entscheidender Erfolgsfaktor für Preisgestaltung ist die Kapazität, die hierfür notwendigen Informationen zu identifizieren, zusammenzuführen und auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen. Die technischen Möglichkeiten zur Analyse sind in den vergangenen Jahren erheblich gewachsen. Die Herausforderung für Retailbanken besteht darin, diese klug zu nutzen, um kundenorientierte Angebote zu entwickeln. Auch steigt für Banken die Notwendigkeit, Preisgestaltung und die mit ihrem Angebot verbundenen Leistungen überzeugend zu vermitteln. [mehr]
Preisgestaltung im Retailbanking: Chancen für Kundenzufriedenheit & Profitabilität Aktuelle Themen Globale Finanzmärkte Preisgestaltung ist für Retailbanken derzeit relevanter denn je: Preise spielen eine zentrale Rolle für Kundenzufriedenheit und Profitabilität. Gerade in der aktuellen Situation, geprägt von Kostendruck und sich wandelnden Kunden- erwartungen, ist Preisgestaltung daher von besonderer Bedeutung. Sie ist Herausforderung – aber gleichzeitig auch Chance – für Banken. Trend zu Transparenz prägend: Treiber hierfür sind vor allem Technologie und Regulierungsbestrebungen. Technologie senkt Informationskosten und verän- dert Vergleichs- und Kaufverhalten, Regulierung definiert die Rahmenbedingun- gen für Preisgestaltung von Unternehmen. Dabei kann sie wichtige Impulse für Transparenz und Markteffizienz geben, muss allerdings auch Besonderheiten von Finanzprodukten und Kundenpräferenzen hinreichend berücksichtigen, um Verzerrungen und Ineffizienzen zu vermeiden sowie ein vielfältiges Angebot zu ermöglichen. Zufriedenheit ist komplexe Steuerungsgröße: Kundenzufriedenheit ist wichtig für Banken, da ihre Dienstleistungen auf längerfristige Kundenbeziehungen ausge- richtet sind. Zufriedenheit ist aber keine einfache Steuerungsgröße, was deren systematische Berücksichtigung in der Preisgestaltung erschwert bzw. eine besonders intensive Analyse erfordert. Entscheidend für erfolgreiche Preisgestaltung sind 1. Informationen als zentrale Grundlage Preissetzungsentscheidungen sind nur so gut wie die ihr zugrundeliegende Information, etwa über Marktentwicklungen, Wettbewerber und Kunden- wünsche. Die Kapazität, die relevanten Informationen zu identifizieren, aus- zuwerten und auf dieser Basis schnell Entscheidungen zu treffen, wird künf- tig noch wichtiger werden. 2. Konsistente Einbettung der Preissetzungsstrategie in Gesamtstrategie Preisgestaltung muss passen, sowohl in der Außenwahrnehmung aus Kun- densicht als auch zu den Abläufen innerhalb des Unternehmens. 3. Kommunikation der Preisgestaltung und der damit verbundenen Leistungen Gerade durch mehr Transparenz steigt für Banken auch die Notwendigkeit, die mit ihrem Angebot verbundenen Leistungen überzeugend zu vermitteln. Autor Patricia Wruuck +49 69 910-31832 patricia.wruuck@db.com Editor Bernhard Speyer Deutsche Bank AG DB Research Frankfurt am Main Deutschland E-Mail: marketing.dbr@db.com Fax: +49 69 910-31877 www.dbresearch.de DB Research Management Ralf Hoffmann | Bernhard Speyer 7. März 2013 Preis gestaltung im Retailbanking Chancen für Kundenzufrieden heit & Profitabilität Preisgestaltung im Retailbanking 2 | 7. März 2013 Aktuelle Themen 1. Einleitung Preisgestaltung ist für Unternehmen aus zwei Gründen wichtig: Sie beeinflusst Kundenzufriedenheit und Profitabilität. Banken gestalten ihre Preise gegenwärtig in einem Umfeld, in dem Kunden vielfach anspruchsvoller geworden sind und ihre Wechselbereitschaft gestiegen ist. Untersuchungen legen nahe, dass Preise für Bankprodukte eine zentrale Rolle bei der Abwägung, die Bank zu wechseln, spielen. So nennen in aktuellen Umfragen etwa die Hälfte der Befragten Zinsen und Gebühren als einen Faktor, der die Wechselentscheidung beeinflusst. 1 Auch identifizieren Kunden Preisge- staltung als einen Bereich, in dem sie sich Verbesserungen wünschen, und beurteilen diese als geeignet, um die Zufriedenheit mit der eigenen Bank zu steigern. 2 Gleichzeitig befinden sich Retailbanken in Deutschland unter anhaltendem Ko- sten- und Ertragsdruck. Die Refokussierung auf das Privatkundengeschäft bei vielen Instituten und das Auftreten neuer Wettbewerber aus anderen Sektoren, etwa für mobile Zahlungsdienstleistungen, verstärken den Wettbewerb. Preispo- litik kann vor diesem Hintergrund durch Steigerung von Profitabilität und Kun- denzufriedenheit sowohl kurz- als auch langfristige Wettbewerbsvorteile schaf- fen. Preissetzung für Retailfinanzprodukte ist zudem von hoher gesamtwirtschaftli- cher Relevanz. Preise haben eine Leitfunktion auf Märkten, sind Information und beeinflussen damit Angebot und Nachfrage nach Finanzprodukten. Sie wirken also auf Ersparnis, Vermögensbildung und die effiziente Vermittlung von Kapital als Produktionsfaktor in einer Volkswirtschaft und haben zudem Vertei- lungswirkungen. Schließlich befindet sich Preispolitik für Finanzprodukte zu- nehmend auch in einem regulatorisch-politischen Spannungsfeld. Wie gestalten sich Preise und Preissetzungsprozesse für Retailfinanzprodukte vor diesem Hintergrund? Diese Untersuchung gibt zunächst einen Überblick zu konzeptionellen Grundlagen der Preissetzung im Retailbanking. Im Anschluss analysiert sie die Rolle von Zufriedenheit für Preispolitik. Abschließend wird der Einfluss regulatorischer Rahmenbedingungen und Trends diskutiert, die Preis- setzung für Retailfinanzprodukte derzeit und in näherer Zukunft beeinflussen. 2. Preisgestaltung für Retailfinanzprodukte – Grundlagen 2.1 Preise und Preispolitik Der Preis bezeichnet das (in der Regel monetäre) Entgelt, das ein Käufer an den Verkäufer im Austausch für ein Gut oder eine Leistung zahlt. Preise entste- hen aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage – soweit die kürzeste und gleichzeitig umfassendste Antwort. Aus Anbietersicht ist der Preis zentrale Determinante für die Erwirtschaftung von Gewinn, d.h. an ihm entscheidet sich die Überlebensfähigkeit eines Unterneh- mens. Ist hier langfristig kein profitables Angebot möglich, das die Kosten deckt und Kapitalgebern eine wettbewerbsfähige Rendite ermöglicht, wird das Unter- nehmen den Markt verlassen müssen. Auf der Nachfrageseite reagieren Kun- den auf Preise und beeinflussen diese gleichzeitig durch ihr (Kauf)Verhalten. 1 Vgl. u.a. Capgemini (2012) oder Ernst & Young (2012). Beide Umfragen beziehen sich auf eine weltweite Stichprobe. 2 Vgl. Ernst & Young (2012). Auf die Frage, welche Maßnahmen/Aktivitäten der eigenen Bank der Befragte als am besten geeignet erachtet, um seine Zufriedenheit mit deren Angebot (potentiell) zu steigern, sind Änderungen bei Gebühren bzw. Gebührenstrukturen die am häufigsten genann- te Kategorie (insgesamt 15 mgl.). Preise, Werte und Zahlungsberei t- schaft 1 Der Marktpreis bezeichnet denjenigen Preis, bei dem Angebot und Nachfrage auf einem Markt im Gleichgewicht sind. Der Wert eines Gutes ist dagegen über den Nutzen definiert, den man einem Gut sub- jektiv beimisst. Je stärker die Wertschät- zung, desto höher üblicherweise die Zah- lungsbereitschaft, d.h. der Preis, zu dem man das Gut gerade noch kaufen würde. Die persönliche Zahlungsbereitschaft kann höher oder niedriger als der tatsächliche Marktpreis sein. Ist sie geringer, wird man das Gut nicht kaufen. Ist sie größer, hat man aus dem Kauf einen entsprechenden Nutzengewinn, denn der ihm beigemesse- ne Wert ist höher als der gezahlte Preis. Aus der Addition individueller Zahlungsbe- reitschaften ergibt sich die Marktnachfra- ge. Diese ist üblicherweise fallend bei steigenden Preisen, d.h. mehr Personen sind bereit, ein Gut zu einem geringeren Preis zu kaufen. Preisgestaltung im Retailbanking 3 | 7. März 2013 Aktuelle Themen Präferenzen, Einkommen und Nachfrageelastizität der Käufer, Anzahl und Ver- halten der Anbieter, Produktcharakteristika, Produktionskosten und regulative Rahmenbedingungen auf dem Markt beeinflussen, „wie viel“ ein Produkt kostet und auch, welchen Spielraum ein einzelnes Unternehmen bei der Preisgestal- tung hat. Preispolitik ist darüber hinaus der Teil des Marketing, der sich insbesondere auf die Frage konzentriert, wie Unternehmen Preise gestalten können, um Kaufan- reize für Produkte zu bieten. Dies betrifft nicht nur die Höhe des Entgeltes, son- dern auch Entscheidungen darüber, wie Preise ermittelt, dargestellt und durch- gesetzt werden. Ziele von Preispolitik sind dabei typischerweise sowohl Ge- winnsteigerung als auch Kundenbindung. 2.2 Der Markt für Retailfinanzprodukte In der Theorie lassen sich drei idealtypische Marktsituationen unterscheiden, die den Gestaltungsspielraum von Preispolitik und das zugrundeliegende Preisset- zungskalkül beeinflussen: (vollständiger) Wettbewerb, Oligopol und Monopol. 3 In der Praxis ist die genaue Bestimmung der Wettbewerbssituation auf Ban- kenmärkten mit einigen konzeptionellen und empirischen Herausforderungen verbunden. 4 So spielen hierbei nicht nur Wettbewerb zwischen Banken im Markt sondern auch mögliche Marktein- bzw. -austritte auf der Angebotsseite sowie Wechselbarrieren und Kundenverhalten auf Nachfrageseite für die Intensität des Wettbewerbs auf einem Markt eine Rolle. Strukturelle Maße, wie die Anzahl der Wettbewerber oder Marktanteile, geben für sich genommen noch keine ein- deutige Indikation dafür, wie hoch das Preisniveau ist und wie intensiv sich der Preiswettbewerb für einzelne Produkte gestaltet. Entsprechend werden mehrere Faktoren zur Beurteilung der Wettbewerbssitua- tion herangezogen, die etwa Marktstrukturen, wie Anzahl der Wettbewerber, Marktanteile oder Konzentrationsmaße, beschreiben sowie durch modell- basierte Wettbewerbsindizes und preisbasierte Maße ergänzt werden. Grund- idee für die zwei letzteren Kategorien ist, dass Abweichungen der tatsächlichen Preise gegenüber geschätzten Werten verwendet werden können, um Rück- schlüsse auf Marktmacht und deren Nutzung zu ziehen, d.h. Preissetzung bzw. (mangelnde) Preisanpassungen selbst werden zur Einschätzung der Wettbe- werbsbedingungen verwendet. Letztlich zeigt sich in diesen theoretischen An- sätzen der enge Zusammenhang zwischen der Wettbewerbssituation auf einem Markt und der Preissetzung. Gründe für Abweichungen von perfektem Wettbewerb „nach dem Lehrbuch“ sind in der Praxis vielfältig. Für den Retailbankenmarkt spielen etwa die Exis- tenz von Skalen- oder Netzwerkeffekten oder Informationsasymmetrien eine wichtige Rolle. Preissetzung im Retailbankenmarkt ist zudem stark beeinflusst durch regulative Rahmenbedingungen. Diese wirken zum einen indirekt auf Preisgestaltung über Kosten und Wettbewerbsbedingungen auf dem Markt, zum anderen durch Re- gelungen, die direkt auf Preispolitik zielen, wie bspw. Vorgaben hinsichtlich der Darstellung von Preisinformation, zur Berechnung und Anpassung von Preisen und mitunter sogar explizite Preisober- bzw. Untergrenzen. Regulierer stehen hierbei vor der Aufgabe, Verbraucherschutz, Effizienz und Stabilität des Finanz- systems zu vereinbaren; die Preispolitik von Unternehmen passt sich insoweit den bestehenden Regeln an. 3 Während bei Monopol, Oligopol und perfektem Wettbewerb stets von einer Situation mit vielen Nachfragern aber unterschiedlich vielen Anbietern ausgegangen wird, lässt sich darüber hinaus noch das Monopson, eine Situation mit vielen Anbietern aber nur einem Nachfrager, unterschei- den. Diese Situation tritt etwa bei Ausschreibungen von Behörden auf, ist allerdings ist für die Analyse von Retailbankenmärkten in der Praxis nicht relevant. 4 Vgl. Northcott (2004) für einen Überblick und EZB (2009) insbesondere für Hypothekarkredite. Marktsituation & Preiss etzung: Wet t- bewerb, Monopole und Oligopole 2 In Märkten mit einer hinreichend großen Zahl an Anbietern und hoher Transparenz agieren einzelne Unternehmen als Preis- nehmer, d.h. sie können die Höhe des Preises für ein Produkt nicht beeinflussen. Dieser wird durch den Markt bestimmt und entspricht den Grenzkosten. Bei einem Monopol ist der Marktpreis üblicherweise höher als bei vollständiger Konkurrenz. Der einzige Anbieter kann zudem Preisdiskriminierung betreiben, d.h. er verlangt von Kunden unterschiedliche Preise entsprechend ihrer Zahlungsbe- reitschaft. Als Oligopol bezeichnet man eine Situation mit mehreren Anbietern auf dem Markt, die aber durch ihr Verhalten den Marktpreis beeinflussen können. Der Preis ist abhän- gig von strategischer Interaktion zwischen Anbietern, d.h. die Entscheidungen eines Anbieters beeinflussen die der anderen und vice versa. Aussagen über die Höhe des Preises sind in diesem Fall nicht ein- deutig bestimmbar; wenn Unternehmen aber über den Preis konkurrieren, kann dieser im Ergebnis ähnlich ausfallen wie bei perfektem Wettbewerb. Für eine Einführung s. Varian (2003). Unterschiedliche Marktkonzentration auf dem europäischen Bankenmarkt 3 G - 5 Anteil Konzentrationsrate in % 2006 2010 Deutschland 22 33 Spanien 40 44 Italien 26 39 UK 36 43 Frankreich 52 47 Anmerkung: Die G5 - Konzentrationsrate misst den Anteil der fünf größten Kreditinstitute an der Summe der Aktiva und ist ein möglicher Indikator zur Messung von Marktkonzentration. Ein höherer Wert deutet dabei auf höhere Konzentration hin. Quelle: EZB Preisgestaltung im Retailbanking 4 | 7. März 2013 Aktuelle Themen In Europa weisen Retailbankenmärkte nach wie vor größere Unterschiede im Hinblick auf Wettbewerb und Preisgestaltung auf und spiegeln die jeweilige Wettbewerbssituation sowie lokale Besonderheiten wider. Dies bedingt nicht nur Preisdifferenzen für bestimmte Produkte, etwa für Einlagen oder Kreditzinsen, sondern auch Unterschiede in preispolitischen Entscheidungen, die Kalkulation und Darstellung von Preisen betreffen. Beispielsweise sind in den Niederlanden Staffelzinsen für Dispokredite häufig, in Großbritannien waren jahrelang Preis- modelle für Konten ohne jährliche Kontoführungsgebühr gängig und Kontolei- stungen wurden stattdessen stärker über andere Entgeltmodelle bezahlt, und in Spanien gibt es beim Kauf von Finanzprodukten mitunter „Zugaben“ wie etwa Koffer oder Messersets, wie man sie in Deutschland eher als Prämienleistung bei Loyalitätsprogrammen aus dem Einzelhandel kennt. Der Retailbankenmarkt in Deutschland erscheint dabei zwar als vergleichsweise wettbewerbsintensiv, wenn man etwa Konzentrationsmaße heranzieht. Gleich- zeitig bilden Maße für Wettbewerbsintensität, die auf Länderebene erhoben werden, lokale Wettbewerbsbedingungen aber nur bedingt ab. 5 Dies ist wieder- um ein wichtiger Faktor für Preispolitik, weil viele Bankprodukte „vor Ort“ nach- gefragt werden; gibt es hier nur wenige Angebote, können gewissermaßen loka- le Oligopole oder Monopole entstehen. Der Markt für Retailfinanzprodukte in Deutschland lässt sich zudem als „gesät- tigt“ charakterisieren, Anbieter konkurrieren in dieser Situation um Marktanteile: Je schwieriger die Gewinnung von Neukunden, desto mehr steht Kundenbin- dung für Preispolitik im Fokus. Gleichzeitig bedeutet eine höhere Wechselbe- reitschaft – und einige Umfrageergebnisse legen nahe, dass diese im interna- tionalen Vergleich in Deutschland verhältnismäßig ausgeprägt ist – eine doppel- te Herausforderung an Preispolitik von Banken. Einerseits sind diese bestrebt, bestehende Kundenbindungen zu stärken, und andererseits kann es attraktiv sein, potentielle Wechsler auch über den Preis vom eigenen Angebot zu über- zeugen. 2.3 Besonderheiten von Finanzprodukten und deren Bedeutung für Preispolitik Finanzprodukte weisen zudem einige Besonderheiten auf, die Preispolitik auf dem Retailbankenmarkt nachhaltig beeinflussen. Beim Kauf ist es typischerwei- se aus Verbrauchersicht schwieriger als bei vielen anderen Produkten und Dienstleistungen, die erworbene Leistung zu beurteilen – dies gilt zunächst einmal unabhängig vom Preis oder dem Preismodell. Finanzprodukte werden vergleichsweise selten gekauft, und oft fallen die Zeitpunkte für Zahlung und Nutzung auseinander, was Beurteilung und Wertzuschreibung typischerweise erschwert. Höhere Unsicherheit bei der Leistungsbeurteilung ist zunächst ein- mal typisch für Dienstleistungen im Vergleich zu vielen Gütern, etwa im Einzel- handel. Bei Finanzdienstleistungen gilt dies verstärkt, weil die dahinterstehen- den Leistungen mitunter recht abstrakt sind und sich Qualität und der Nutzen aus Kundensicht, etwa die Funktionalität von Zahlungsdienstleistungen oder Wertentwicklung und Zinsen von Anlageprodukten, häufig erst über die Zeit erweisen – was sie wiederum von anderen Dienstleistungen, wie handwerkliche Reparaturen, Kulturveranstaltungen oder Urlaubsreisen, unterscheidet, die sichtbarer und darüber hinaus häufig unmittelbar mit Nutzengewinnen verknüpft sind. Zudem ist das Interesse am Produkt „an sich“ vielfach gering, man spricht hier von Low-Involvement-Gütern. Konto- und Zahlungsdienstleistungen werden ähnlich wie andere Infrastrukturleistungen wahrgenommen oder besser: nicht wahrgenommen – außer, wenn sie nicht wie gewünscht funktionieren. Bei Anla- ge- und Kreditprodukten richten sich Interesse und Wertschätzung dagegen auf 5 Vgl. u.a. Fischer/Hempell (2006) und (2007). Leistungen bei Finanzprodukten 5 Leistung Beispiel Risikoübernahme Kreditvergabe Transaktion Überweisungen Verwaltung & Verwahrung Konto, Depot Vermittlung Devisengeschäfte Bereitstellung von Zahlungsmitteln Kredite, Karten Quellen: Büschge n /Börner, 2003, DB Research 0 1.000 2.000 3.000 2000 2005 2010 2011 Weniger Banken in Deutschland 4 Gesamtzahl der Kreditinstitute Einschl. rechtl. unselbstständige Bausparkassen Quelle: Bankstellenstatistik Preisgestaltung im Retailbanking 5 | 7. März 2013 Aktuelle Themen das Ziel, d.h. Vermögensaufbau, den Haus- oder Autokauf, während die Geld- anlage selbst mit einem gewissen Aufwand, häufig auch wieder Unsicherheit, assoziiert wird und der Kredit vor allem mit Verpflichtungen (und ggf. Unsicher- heit bzgl. der Fähigkeit, diesen in Zukunft zurückzahlen zu können). Was bedeutet das für Preispolitik? Ein geringer wahrgenommener Nutzen be- dingt zunächst einmal eine geringere Zahlungsbereitschaft. Dem entgegen wirkt allerdings, dass der Kauf vieler Finanzprodukte zweck- bzw. notwendigkeits- orientiert ist, und je dringender das zugrundeliegende Bedürfnis, also Vermö- gensaufbau, Absicherung, Finanzierung oder die Nutzung von Zahlungsdienst- leitungen, desto größer wiederum die Zahlungs- und Kaufbereitschaft. Auch wirkt die Dringlichkeit von Bedürfnissen auf Preiselastizität, d.h. inwieweit Preis- änderungen Nachfrageänderungen zur Folge haben. Bei seltener gekauften Produkten ist üblicherweise das Wissen über Preise geringer, d.h. Käufer können nicht genau einschätzen, ob ein Angebot nun be- sonders günstig oder teuer ist, weil sie den Marktpreis nicht (oder nicht genau) kennen und sich an den Preis für vergangene Transaktionen oft nicht erinnern können. Dies kann größere Spielräume für Preispolitik bedeuten. Möglichkeiten zur Informationssuche und Konkurrenz wirken hier allerdings in der Praxis be- grenzend. Kaufhäufigkeit und Verbreitung von Produkten können (implizites) Wissen über Preise und Produkte erhöhen. Gleichzeitig sinken hierdurch Infor- mationskosten, etwa weil man unkompliziert im Umfeld nach Information fragen kann. Gleichzeitig besteht gerade bei größeren Finanzentscheidungen, etwa bei der Aufnahme eines Immobilienkredites, ein stärkerer Grundanreiz, sich zu in- formieren, weil die Entscheidung eine hohe Bedeutung für die eigene Lebens- und Vermögensplanung hat. Wie Kunden sich informieren, welche Preis- und Produktbestandteile dabei im Fokus stehen und auf welcher Grundlage sie vergleichen, ist daher wichtig für Preisgestaltung, denn auf dieser Basis definieren sich Erwartungen und werden Preise beurteilt. Ein Beispiel hierfür ist etwa die zunehmende Nutzung von Ver- gleichstools, die aber häufig dazu führt, dass nach ganz bestimmten Merkmalen gesucht und verglichen wird. Berücksichtigt Preisgestaltung dies nicht entspre- chend, schneiden Angebote in Vergleichen schlecht ab oder tauchen gar nicht erst auf. Hier zeigt sich, dass Preisgestaltung den Zusammenhang zwischen Informationsverhalten, Vertriebswegen und Kaufentscheidung berücksichtigen muss und dass das Such- und Informationsverhalten entsprechend auch auf Preis- (und Produkt)gestaltung rückwirkt. Schließlich bedeutet Unsicherheit bei der Leistungsbeurteilung beim Kauf von Finanzprodukten eine besondere Herausforderung für Preisgestaltung, weil Kunden Preise und Leistungen üblicherweise in Relation zueinander bewerten. Sind Kunden unsicher, was den Nenner betrifft, ist weniger klar, welcher Preis eigentlich überzeugen kann oder mit einem bestimmten Zufriedenheitsniveau aus Kundensicht einhergeht. Gleichzeitig bleiben Preishöhe und Preismodelle ein wichtiges Kriterium beim Kauf und fließen in die längerfristige Bewertung der Kundenbeziehung mit ein. Preispolitik kann Unsicherheit bei der Leistungsbeur- teilung nur bedingt auflösen, ist aber dennoch mitentscheidend dafür, ob sich Preishöhe und Preismodelle nachteilig auf Kundenzufriedenheit und Profitabili- tät auswirken. Zu berücksichtigen ist hierbei, dass – bedingt durch Unsicherheit bei der Leistungsbeurteilung – Faktoren wie Preisfairness aus Kundensicht eine größere Rolle für Preiszufriedenheit spielen. 2.4 Nur eine Frage des Preises? Schließlich ist es für die Gestaltung von Preispolitik auch relevant, inwieweit der Preis eigentlich maßgeblich für die Kaufentscheidung ist. Dabei bedeutet ein geringes Interesse am Produkt selbst nicht notwendigerweise, dass der Preis beim Kauf nicht als wichtig erachtet wird. Hierbei ist die Höhe des Preises in der Inv. Fonds Aktien/ Anleihen Immo. kredit Pers. Kredit Kredit - karte Bank - konto 0 10 20 30 40 Information durch Zeitungen, Websites und andere Publikationen Information über Freunde und Familie Quelle: Europäische Kommission ( Eurobarometer 373), 2012 Angaben EU gesamt. Anteil der Produktkäufer, die vor Erwerb Empfehlungen aus jeweiliger Quelle erhalten haben Empfehlungen auf unterschiedlichen Wegen 6 5 38 56 ja, häufig gelegentlich nein Baufinanzierung wird beobachtet 7 "Informieren Sie sich über die Entwicklung der Baufinanzierungszinsen?" n=1000, Stichprobe dt. Gesamtbevölkerung, Angaben in %. Quelle: TNS/ING - Diba 2012 Preisgestaltung im Retailbanking 6 | 7. März 2013 Aktuelle Themen Regel nur ein Faktor. Während bei vielen Konsumgütern etwa Neuheit, Design oder Prestige häufig die Kaufentscheidung beeinflussen und dazu beitragen können, Produkte zu differenzieren und die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen – man denke an Unterhaltungselektronik oder Autos –, kommen bei Finanzpro- dukten andere moderierende Aspekte hinzu. „Convenience“-Faktoren wie Nähe und Zugänglichkeit des Angebots, also, ob eine Bank vor Ort ist und welche Leistungen sie über welche Kanäle anbietet, spielen in die Kaufabwägung mit hinein. Diese Aspekte können auch dazu beitragen, dass unterschiedliche Teil- märkte entstehen, d.h. je nachdem, wie stark Kunden andere Faktoren neben dem Preis berücksichtigen, differenziert sich das Angebot, wie etwa zwischen Filial- und Direktbanken. Hinzu kommt, dass der Kauf von Finanzprodukten – eben weil die Leistungsbeurteilung aus Kundensicht häufig schwierig ist – einen gewissen Vertrauensvorschuss erfordert. Entsprechend fallen Reputation, (wahrgenommene) Kompetenz und Sicherheit mit ins Gewicht. Faktoren, die bei der Kaufentscheidung neben den Preis treten, können zudem die Preiselastizi- tät senken und sind ein Grund dafür, dass in einem Markt über längere Zeit Preisunterschiede bestehen können. 2.5 Preispolitik für Finanzprodukte erfordert differenzierte Betrachtung auf Produktebene Neben der Beachtung dieser generellen Charakteristika braucht es eine genaue Betrachtung auf Produktebene, weil sich die Parameter für Preisgestaltung ebenfalls unterscheiden. Dies bedingen Produktmerkmale und die unterschied- lichen Einflüsse von Wettbewerbs- und Umweltfaktoren. Produktcharakteristika, die auf die Gestaltung von Preispolitik wirken, sind etwa: 1. Standardisierungsgrad: Je homogener das Produkt, desto stärker üblicher- weise der Preiswettbewerb. Für Girokonten sollte dieser also tendenziell stärker ausgeprägt sein als etwa für individuelle Vermögensverwaltung. 2. Neuheit: Bei neuen Produkten besteht oft größerer preispolitischer Gestal- tungsspielraum, da der Vergleichsmaßstab weniger klar ist und der Neuig- keitsaspekt des Produkts im Mittelpunkt steht. Entsprechend folgt ein stär- kerer Preiswettbewerb in Bereichen mit wenig Innovation(smöglichkeit) und tendenziell ein stärkerer Preiswettbewerb für „Klassiker“ wie Girokonten oder einfache Ratenkredite. 3. Saison- und Trendabhängigkeit: Trendprodukte können typischerweise zu höheren Preisen verkauft werden als Standards, da Käufer bereit sind, eine entsprechende Prämie zu zahlen. Finanzprodukte sind zwar weniger sai- sonabhängig als Konsumartikel wie Kleidung, Skier oder Speiseeis, gerade bei Anlageprodukten gibt es aber dennoch Trends, z.B. Investments in be- stimmte Branchen oder Regionen, die sich auf die Nachfrage auswirken. 4. Dringlichkeit und Substitutionsmöglichkeiten: Während Dringlichkeit in der Regel die Zahlungsbereitschaft erhöht und die Preiselastizität senkt, sind Substitutionsmöglichkeiten zwischen Anbietern und Produkten ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung für einzelne Produkte. Je mehr offensichtli- che Alternativen es gibt, desto weniger lassen sich Prämien bei einzelnen Produkten durchsetzen. Auch werden über Substitute häufig preisliche Ein- schränkungen in Teilmärkten umgangen. Hieraus wird deutlich, dass Preispolitik für operative Entscheidungen sehr spezi- fisch Produktcharakteristika und Kaufsituation berücksichtigen muss, gleichzei- tig aber auch ein Produkt nicht isoliert betrachten kann, weil Substitutionsmög- lichkeiten die Nachfrage beeinflussen. Gleichzeitig wirken sich äußere Einflüsse auf Angebot und Nachfrage einzelner Retailfinanzprodukte unterschiedlich aus. So beeinflusst das makroökonomische Umfeld Kredit- und Anlageprodukte stär- ker, während die Nachfrage nach „Finanzprodukten des täglichen Bedarfs“, wie Geldmarktfonds in den USA und Su b- stitutionseffekte 9 In den USA galten seit Beginn der 30er Jahre Zinsobergrenzen für Einlagen bei Geschäftsbanken, für Sichteinlagen ein Zinsverbot. Dies sollte einem gesamtwirt- schaftlich schädlichen Wettbewerb um Einlagen vorbeugen und die Stabilität des Bankensystems sichern. De facto führte die Regulierung dazu, dass Sparer nach alternativen Anlagemöglichkeiten suchten. So entstanden in den 70er Jahren, als der Zins für US-Staatsanleihen deutlich über die Zinsobergrenze für Spareinlagen stieg, verstärkt Geldmarktfonds als Alternativen. S. auch Gilbert (1986). BY BW SN NW HH NI RP TH BE MV HB SL SH ST HE BB R² = 0,2 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 65 75 85 95 X - Achse: Suche nach "Festgeld", Y - Achse: Ersparnis pro Kopf Quellen: Google Trends, DSGV /stat. Bundesämter d. Ld. Mehr Geld, mehr aktive Information über Sparprodukte 8 Indexierte Suchhäufigkeit (2004 - 2012), Ersparnis (2009). Preisgestaltung im Retailbanking 7 | 7. März 2013 Aktuelle Themen etwa Bankkonten, eher stabil ist. Für letztere haben dagegen der Trend zu Onli- nebanking, der Wettbewerb zwischen klassischen und Direktbanken sowie die verstärkte Nutzung von Vergleichstools als Unterstützung bei der Kaufentschei- dung eine stärkere Rolle für Preispolitik gespielt. Die Aufgabe von Preispolitik ist nun, die relevanten Markt- und Produktcharakte- ristika zu kennen, deren relative Bedeutung und Zusammenspiel richtig ein- zuordnen und hieraus Entscheidungen über Preishöhe und Modelle abzuleiten. Für welche Produkte wird wie gezahlt? Preise für Bankprodukte werden sowohl in Form von Gebühren, Zinsen oder Provisionen gezahlt. Generell kann man zwischen stück- und wertabhängigen Preisen unterscheiden. Dies gilt sowohl aus Sicht des Kunden, der etwa für den Versand eines zusätzlichen Kontoauszugs einen Preis pro Stück und für Kredite Zinsen nach Wert bezahlt, als auch aus Sicht einer Bank, die für Preiskalkulati- on und -gestaltung stück- und wertabhängige Bezugsgrößen wählen kann, etwa die Zahl der vorhandenen Depots oder den Wert der getätigten Depottransak- tionen. 6 Zudem stellt sich die Frage, ob ein fixer Betrag oder variabel nach Nut- zung einzelner Leistungen gezahlt wird. 7 Dies ist häufig verknüpft mit der preis- politischen Überlegung, ob Einzelleistungen oder ein Leistungspaket bepreist werden. Sowohl Bündelung als auch Aufspaltung in Einzelleistungen bzw. Prei- se kann preispolitisch Sinn machen, weil sie die Wahrnehmung von Preisen und damit die Zahlungsbereitschaft beeinflussen können. Unterscheiden kann man drei Bereiche: 1. Preissetzung für Konto und Zahlungsdienstleistungen Typischerweise wird hier ein Leistungsbündel bepreist, d.h. die Nutzung eines Kontos sowie damit verbundene Zahlungs- und Serviceleistungen; Entschei- dungen über Preishöhe und Leistungsumfang sind eng miteinander verknüpft. Eine reine Bepreisung nach Nutzung der einzelnen Komponenten, etwa Zah- lungsdienstleistungen oder Services wie Telefon- und Onlinebanking, wäre auf- wändig und für Kunden- und Anbieter mit Unsicherheit behaftet. Für jeden Kun- den würde sich ein anderer Preis ergeben, der zudem ex ante unklar wäre. Hier besteht aus Konsumentensicht häufig eine Präferenz für einfache Modelle, etwa regelmäßig gezahlte Grundpreise, die bequem und leicht überschaubar sind und zudem wiederholte Kaufentscheidungen, die häufig als unangenehm emp- funden werden, vermeiden. Inwieweit ein Basispreis den tatsächlich gezahlten Endpreis widerspiegelt, hängt dabei vom Leistungsumfang des Pakets und der etwaigen Inanspruchnahme von (Zusatz)Leistungen ab, wie etwa der Nutzung von Zahlungsdienstleistungen in unterschiedlicher Form, Kontoüberziehungen, Anzahl und Art der vorhandenen Zahlungs- und Kreditkarten etc. In der Praxis ergibt sich daraus, dass für einen Teil der Nutzer das Grundmodell, d.h. der einfache Pauschalpreis, gilt, und für einige ein Preismodell mit fixer Basis und variablem top-up. Entsprechend nötig für die Preiskalkulation sind Informationen zu Kosten und Nutzung der einzelnen Bestandteile sowie über die Nachfrage nach bestimmten Leistungspaketen zu einem bestimmten Preis und Informatio- nen darüber, wie einzelne Preisbestandteile und Zahlungsmodelle (etwa jährli- che oder monatliche Gebühren) aus Sicht des Kunden wahrgenommen werden. 2. Preissetzung für Kreditprodukte Preise für Kreditprodukte beinhalten in der Regel Gebühren und Zinsen. Grund- sätzlich ist der Zins der Preis für die Bereitstellung von Finanzierungsmitteln. Sparer, die Kapital zur Verfügung stellen, enthalten Kompensation dafür, dass 6 Büschgen/Börner (2003). 7 Kombinationen beider Modelle, etwa eine Grundgebühr, mit der bestimmte Leistungen abgedeckt sind, und weitere bei Inanspruchnahme zusätzlich gezahlt werden, sind dabei ebenfalls möglich. Preismodelle für Konten in der EU 1 0 In Deutschland sind wesentliche Kosten- komponenten für Konten jährliche oder monatliche Basispreise für Kontoführung sowie Gebühren für Zahlungs- und Kredit- karten. Hier bestehen jedoch Unterschiede zwischen Mitgliedstaaten der EU. So wa- ren in Großbritannien gebührenfinanzierte Modelle dominant, d.h. das Konto selbst war häufig kostenfrei, solange Guthaben vorhanden war. Kosten aus Kundensicht fielen primär für die Bezahlung von Ge- bühren an, etwa für Eröffnung, Schlie- ßung, bei Überziehungen oder Abhebun- gen. Bei Einführung beliebt, ist dieses Modell dort jedoch zunehmend in die Dis- kussion geraten. Generell spiegeln Unter- schiede in den Preismodellen für Konten sowohl Unterschiede im Wettbewerb als auch in der Nutzung von Konto- und Zah- lungsdienstleistungen wider. Unterschiedliche Infrastruktur … 11 ATM pro EW Mio. EW POS - Terminals pro Mio. EW Bevölkerung / Filiale (Tsd.) DE 1.030 8.693 2,2 FR 893 22.152 2,3 IT 859 20.795 1,8 UK* 1.006 19.083 5,3 *Werte 2011, UK 2009. Quellen: DB GM Research, BIZ, 2012 0 20 40 60 80 100 ES UK NL DE PL Überweisung Lastschrift Karten Schecks Quelle: EZB, 2012 Ohne e - money Transaktionen u. andere Zahlungsmittel, daher z.T. weniger als 100%. Anteil an bargeldlosen Transaktionen (2011) ... und unterschiedliche Zahlungsgewohnheiten 12 Preisgestaltung im Retailbanking 8 | 7. März 2013 Aktuelle Themen sie heute auf Konsum verzichten, denn in der Regel besteht eine höhere Präfe- renz für gegenwärtigen Konsum. Gleichzeitig erhält der Kreditnehmer die Mög- lichkeit zur Finanzierung für unmittelbare Konsumwünsche oder Investitionen. Zinsen variieren entsprechend mit der Laufzeit von Krediten, aber auch mit dem Risiko, das zur Verfügung gestellte Kapital möglicherweise nicht zurück zu er- halten (Kreditrisiko). Banken als Kreditgeber vermitteln zwischen Kapitalgebern und -nehmern in einer Volkswirtschaft. Aus Sicht einer Bank müssen durch den Zins die Kosten der Kreditvergabe gedeckt werden. Gleichzeitig sollte der erwartete Ertrag aus der Kreditvergabe mindestens dem einer alternativen Anlage auf dem Kapital- markt entsprechen, andernfalls wäre es nach dem Opportunitätskostenprinzip attraktiver, Kapital dort zu investieren, als es zu verleihen. Wesentliche Kosten- komponenten, welche die Kalkulation von Kreditzinsen beeinflussen, sind: — Refinanzierungskosten: bezeichnen die Kosten der Bank, um sich am Fi- nanzmarkt Mittel zur Kreditvergabe zu beschaffen. Banken können sich über den Kapitalmarkt refinanzieren oder über Einlagen. Steigen die Kosten der Refinanzierung – bspw. aufgrund einer Zinserhöhung der Zentralbank, regu- latorischen Änderungen oder durch verstärkten Wettbewerb um Einlagen – zeigt sich dies üblicherweise auch in höheren Kreditzinsen. 8 — Risikokosten: entstehen durch das Ausfallrisiko des Kreditnehmers. Die Bank versucht, dies vor der Kreditvergabe entsprechend abzuschätzen und stützt sich hierbei z.B. auf Informationen aus bestehenden Kundenbeziehun- gen, Selbstauskünften, öffentlichen Quellen oder Informationen der SCHUFA. U.a. mit Hilfe von Scoring-Modellen, welche Informationen aus diesen unterschiedlichen Datenquellen bündeln, kann die erwartete Rück- zahlungswahrscheinlichkeit berechnet und im Kreditzins berücksichtigt wer- den. Dabei können sich Modelle zur Bepreisung von Risiken zwischen An- bietern unterscheiden und entsprechend auch der Preis. Stehen einem Kre- dit entsprechend Sicherheiten gegenüber, reduziert dies die Risikokosten. — Eigenkapitalkosten: ergeben sich für Banken, weil sie für unerwartete Verlu- ste Eigenkapitalreserven vorhalten müssen und die Eigenkapitalgeber für ih- ren Kapitaleinsatz eine entsprechende Rendite erwarten. — Betriebskosten: sind die mit der Kreditvergabe verbundenen Kosten für An- trag, Prüfung und Entscheidung über die Kreditvergabe aus Sicht der Bank. Hierunter fallen etwa aufgewendete Arbeitszeiten für Beratungsgespräche aber auch Kosten für interne Abstimmungs- und Entscheidungsprozesse über die Kreditvergabe oder etwa IT-Kosten zur Programmierung und Unter- haltung von Modellen, die im Rahmen dieses Prozesses zum Einsatz kom- men. Insofern spielt auch die operative Effizienz einer Bank in die Gestaltung der Kreditkonditionen mit hinein. Für den deutschen Markt zeigen Analysen, dass entsprechend ein positiver Zusammenhang zwischen Kosten und Kre- ditzinsen besteht, d.h. niedrige Kosten werden preispolitisch zur Gewinnung von Marktanteilen genutzt. 9 Der Wertbeitrag aus der Kreditvergabe für die Bank ergibt sich schließlich dar- aus, inwieweit die Kreditvergabe zu relevanten Steuerungsgrößen, d.h. Gewinn oder anderen Zielvorgaben, beigetragen hat. Kredite für Privathaushalte dienen in der Regel der Konsum- oder Immobilienfi- nanzierung. Sie unterscheiden sich in ihrer Verfügbarkeit, typischen Dauer, der Vereinbarung von Rückzahlungsbedingungen, ihrer Besicherung und damit den mit ihnen verbundenen Risiken und Aufwendungen (s. auch Box 13). Diese Unterschiede spiegeln sich entsprechend auch in der Preisgestaltung wider. 8 Vgl. Ahlswede/Schildbach (2012), Zähres (2012). 9 Vgl. Schlüter et. al., (2012). Gängige Kreditarten für Privatkunden 1 3  Überziehungskredite/Dispokredite dienen der Überbrückung von kurzfri- stigen Finanzierungsengpässen, für deren Inanspruchnahme kein separa- ter Kreditantrag seitens des Kunden bzw. eine Kreditvergabeentscheidung seitens der Bank üblich ist. Ein mögli- cher Kreditrahmen wird typischerwei- se für ein Lohn- und Gehaltskonto vorab vereinbart und orientiert sich an Bonität, bisheriger Kontoführung und Kundenbeziehung. Auch werden kei- ne expliziten Rückzahlungsbedingun- gen festgelegt. — Konsumentenkredite werden zur Fi- nanzierung von Anschaffungen genutzt und nach Prüfung durch die Bank zu vorab festgelegten Rückführungsbe- dingungen (Laufzeit und Tilgung) ver- geben. Als Sicherheit dienen hier vor allem Lohn- und Gehaltsansprüche. — Anschaffungsdarlehen für höherwertige Konsumgüter mit mittelfristiger Laufzeit erfolgen ebenso unter separater Prü- fung der persönlichen Kreditwürdigkeit und fester Tilgung, meist in Monatsra- ten. Als Sicherheiten für den Kreditge- ber können hierbei Sicherungsübereig- nung der erworbenen Gegenstände selbst, pfändbare Gehaltsansprüche oder auch Grundpfandrechte dienen. — Hypothekar- und Grundschuldkredite sind langfristige Darlehen, die durch Grundpfandrechte besichert sind. Sie dienen typischerweise der Finanzie- rung von Grundstücken bzw. dem Bau von Gebäuden. Grundsätzlich können Hypothekarkredite mit festen oder va- riablen Zinsen vergeben werden, vor- herrschend in Deutschland sind dabei Festzinskredite mit mehrjähriger Zins- bindung. In der Regel werden Ab- schnittsfinanzierungen vereinbart, d.h. Zins und Tilgungssätze werden für ei- nen bestimmten Zeitraum festgelegt und danach werden für die verbleiben- de Restschuld Bedingungen für eine Anschlussfinanzierung verhandelt. S. u.a. Büschgen/Börner (2003). Preisgestaltung im Retailbanking 9 | 7. März 2013 Aktuelle Themen So haben Kredite mit höherem Ausfallrisiko und ohne Besicherung typischer- weise einen höheren Preis. Bei längerfristigen Krediten fallen entsprechend die längerfristig zu erwartenden Refinanzierungskosten stärker ins Gewicht. 3. Preissetzung für Anlageprodukte Beim Kauf von Anlageprodukten kann man grundsätzlich zwischen Preisen für Wertpapiere und den mit ihrem Erwerb im Zusammenhang stehenden Bera- tungsleistung unterscheiden. a. Unterschiedliche Anlageprodukte sind mit unterschiedlichen Preis- bestandteilen verbunden. Diese beinhalten einmalige Entgelte, etwa An- und Verkaufsprovisionen für Aktien oder Ausgabeaufschläge bei Fonds, sowie laufende Bestandteile, z.B. Verwaltungsgebühren bei Fonds. b. Beratungsdienstleistungen reichen von Beratung beim Kauf eines einzel- nen Wertpapiers, über die Erarbeitung persönlicher Anlagestrategien bis zu Portfoliomanagement. Entgelte für Beratungsleistungen können in Form von Honoraren oder Provisionen gezahlt werden. 10 Zudem fallen Entgelte für Verwahrung von Wertpapieren im Depot und den da- mit verbundene Informationsleistungen, z.B. der Aufstellung von Erträgen oder Steuerbescheinigungen sowie der Abwicklung von Transaktionen, etwa Platzie- rungen an der Börse, an. Retailbanken bieten Wertpapierdienstleistungen in unterschiedlichem Umfang an und treten hier sowohl als Vermittler als auch Anbieter von Produkten auf. 2.6 Wie werden Preise kalkuliert? Zur Kalkulation von Preisen braucht es Informationen darüber, zu welchem Preis welche Mengen eines Produkts verkauft werden können und wieviel letzt- lich vom Umsatz übrigbleibt, wenn man die Kosten abzieht. Vor diesem Hintergrund werden Preise für Retailfinanzprodukte meist über ei- nen marktbasierten Ansatz bestimmt. Grundlage hierfür sind interne Kostenda- ten, Analysen über Zahlungsbereitschaft, Preissensitivität und das Wettbewer- berverhalten. Kosten definieren Preisuntergrenzen; Analysen der Zahlungsbe- reitschaft helfen, eine Vorstellung von der Preisobergrenze zu definieren. Mit Hilfe von Deckungsbeiträgen wird ermittelt, inwieweit Produkte mit ihren gegen- wärtigen Preisen zum Unternehmenserfolg beigetragen haben. Schließlich wird analysiert, wie Wettbewerber auf Preisänderungen reagieren könnten und ob sich entsprechend eine Preiserhöhung oder -senkung positiv auswirken könnte. Wichtig bei dieser Abwägung sind sowohl Absatzelastizitäten, d.h. inwieweit Preisänderungen die Verkäufe eines Produkts beeinflussen, als auch Kreuz- preiselastizitäten – also, ob Kunden auf andere Produkte ausweichen. Das Preissetzungskalkül bei marktbezogenen Verfahren ist damit immer ein Stück weit iterativ und strategisch, d.h. Anbieter reagieren auf das Verhalten der ande- ren, und das Ergebnis ist damit der Preis, der „am Markt durchsetzbar“ ist. Die- se Grundlogik ist sowohl auf Anpassungen der Preishöhe als auch auf Ände- rungen der Preismodelle, also etwa die Umstellung von Einzelzahlungen auf eine Flatrate, anwendbar. Insbesondere das Verhalten der Wettbewerber spielt im Preisfindungsprozess für Banken eine wichtige Rolle; so gab in einer Befragung zu Pricing-Strategien unter europäischen Retailbanken knapp die Hälfte an, Benchmarks als zentra- les Entscheidungskriterium zu nutzen, und für mehr als 90% ist der Vergleich mit Wettbewerbern zumindest eines der verwendeten Pricing-Instrumente. 11 10 Vgl. hierzu Ahlswede (2012). 11 Vgl. Oliver Wyman (2012), Umfrage unter 107 europäischen Retailbanken. Wi chtige Gebührenarten bei Fonds 1 4 Ausgabeaufschlag: Wird einmalig bei Kauf gezahlt, Höhe auch abhängig von Fonds- typ. Gesamtkostenquote: Jährlich anfallende Gebühren, die Kosten für Verwaltung und Management des Fonds sowie administra- tive Ausgaben und Depotbankgebühren beinhalten. Transaktionskosten: Fallen an, wenn Um- schichtungen innerhalb des Fondsvermö- gens stattfinden. Erfolgshonorar: Kann bei aktiv gemanag- ten Fonds bei Übertreffen eines vorab festgelegten Vergleichswerts an Fonds- manager gezahlt werden. 0 20 40 60 einfache Struktur keine wesentliche Änderung komplexe Struktur Welche Struktur werden die meisten Anlageprodukte im Zertifikatemarkt künftig haben? Quelle: Derivateverband, 2012 Trend zu einfacheren Produkten im Zertifikatemarkt 15 Umfrage unter 21 Wertpapieremittenten, Angaben in % 42,9 33,3 23,8 Serviceleistungen (z.B. erweiterte Informationsangebote) Preis Produktqualität bei gleichebleibendem Preis "Worauf wird sich der Wettbewerb künftig konzentrieren?" Quelle: Derivateverband, 2012 Wettbewerb um Preis und Service erwartet 16 Umfrage unter 21 Wertpapieremittenten, Einschätzung für Zertifikatemarkt, Angaben in % Preisgestaltung im Retailbanking 10 | 7. März 2013 Aktuelle Themen Die Ausrichtung an anderen Marktteilnehmern kann auf starken Wettbewerb in einem Markt hindeuten. Gleichzeitig spiegelt sich hier wider, dass im Rahmen der Kostenrechnung ein gewisser Spielraum besteht. Dies folgt durch die Auftei- lung der Gemeinkosten auf unterschiedliche Produkte und/oder Einheiten und dadurch, dass es Wechselwirkungen zwischen Produkten gibt. So kann der Gewinn aus dem Verkauf eines einzelnen Produkts gering oder sogar negativ sein. Trägt das Produkt zur Stärkung der Kundenbeziehung insgesamt bei, kann dies preispolitisch dennoch längerfristig oder über Produktsegmente hinweg Sinn machen. Ein Beispiel sind etwa günstige Konditionen für Studentenkonten, die man als eine Art „Vorschussinvestition“ in eine längerfristige Kundenbezie- hung sehen kann und zudem die üblicherweise geringe Zahlungsbereitschaft dieser Kundengruppe widerspiegelt. 12 Ökonomisch handelt es sich hierbei um Quersubventionen, entweder über die Zeit oder über Kundengruppen hinweg. 3. Zufriedenheit als Ziel für Preispolitik Aus betriebswirtschaftlicher Sicht begründet sich Kundenzufriedenheit als Ziel für Preisgestaltung über einem positiven Zusammenhang zwischen Kunden- zufriedenheit und Profitabilität. Grundprämisse ist, dass zufriedene Kunden wiederkommen, mehr kaufen und durch Empfehlungen helfen, neue Kunden zu gewinnen, bzw. dass Unzufriedenheit Beschwerden, die Abwanderung von Kunden und Reputationsschäden zur Folge hat. Die Treiber für Zufriedenheit und die Möglichkeiten aus Anbietersicht, diese zu erhöhen bzw. Unzufriedenheit zu vermeiden, und deren Auswirkungen auf Geschäftserfolg sind allerdings vielschichtig. Ansätze, die Zufriedenheit in den Mittelpunkt stellen, betrachten Kundenbezie- hungen längerfristig. Dabei ist nicht ausgeschlossen, dass kurzfristig ein Span- nungsverhältnis zwischen Profitabilität und Kundenzufriedenheit bestehen kann, z.B. bei Entscheidungen über Preiserhöhungen. Grundsätzlich gilt jedoch, dass langfristiger Geschäftserfolg ohne zufriedene Kunden bei einem Mindestmaß an Konkurrenz bzw. möglichem Markteintritt neuer Wettbewerber, Voraussetzun- gen, die im Retailbankenmarkt grundsätzlich gegeben sind, nicht möglich ist. Da gerade Finanzdienstleistungen auf längerfristige Kundenbeziehungen zielen, spricht dies für eine hohe Bedeutung von Zufriedenheit für Preispolitik. Zufriedenheit entsteht, wenn Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden. Zufriedenheit beruht damit stark auf Vergleich und Bewertung, die von objekti- ven/objektivierbaren Faktoren, aber eben auch von subjektiver Wahrnehmung beeinflusst wird. Damit ist sie ein Konzept, das im Rahmen der klassischen Pricing-Forschung und in mikroökonomischen Modellen, die von rationalem Verhalten und vollkommener Information über Preise, Produkte und Präferen- zen ausgehen, schwer zu fassen ist. So wäre es einem perfekt informierten Käufer egal, ob er etwa fix oder nach Nutzung zahlt; solange der Preis insge- samt derselbe ist, hätte dies keinen Einfluss auf die Nachfrage. In der Realität lässt sich jedoch häufig beobachten, dass unterschiedliche Preismodelle oder die optische Darstellung von Preisen Kaufentscheidungen beeinflussen – was etwa die Beliebtheit von Preisen, die auf die Ziffer „9“ enden, oder eine Tendenz zur Unterschätzung nachgelagerter Entgelte erklärt. Auch rufen Preise häufig (emotionale) Reaktionen wie Zweifel, Ärger oder Bedauern hervor – und zwar nicht nur beim Kauf selbst, sondern auch davor bzw. danach. Verhaltensökonomische Ansätze untersuchen, wie Käufer auf unterschiedliche Angebote reagieren, wie sie Preis(information) aufnehmen, bei Entscheidungen nutzen und bewerten. 13 Sie können damit in Ergänzung zu klassischer Pricing- 12 Beispiele hierfür finden sich auch in Preismodellen anderer Sektoren, etwa bei unterschiedlichen Eintrittspreisen für bestimmte Kundengruppen bei Kulturveranstaltungen. 13 Vgl. Homburg/Koschate (2005) für eine Überblicksdarstellung. Alternative Preissetzungsverfah ren 1 7 Kostenorientierte Ansätze sind ein alterna- tives Kalkül zur Preisfindung. Der Ansatz entspricht einer „Kosten+X“ Regel, d.h. auf Basis interner Kostenrechnung werden Kosten pro Einheit ermittelt und eine Mar- ge addiert. Was auf den ersten Blick sim- pel erscheint, ist gerade bei Unternehmen, mit einem hohen Anteil immaterieller In- puts und Gemeinkosten nicht trivial, da sich häufig nicht genau festhalten lässt, wieviel Arbeitszeit auf bestimmte Prozesse entfällt, und die Zuteilung von Gemeinko- sten immer ein Stück weit Spielraum lässt. Ein Grundproblem kostenorientierter Ver- fahren ist, dass die Zahlungsbereitschaft und der Zusammenhang zwischen Preis und Absatz ausgeblendet werden; gewis- sermaßen erfolgt Preissetzung „am Markt vorbei“. Dies bedeutet nicht nur mögli- cherweise „verschenktes“ Gewinnpotential aus Unternehmenssicht, sondern u.U. auch Nachteile für Kunden, da wenig An- reiz für nachfrageorientierte Preis- und Produktinnovationen bestehen. Gerade in gesättigten Märkten mit starkem Wettbe- werb, wo eine aktive Preispolitik genutzt werden könnte, um Marktanteile zu gewin- nen, wiegt dieser Nachteil schwer. Preisgestaltung im Retailbanking 11 | 7. März 2013 Aktuelle Themen Forschung helfen, Verhaltensmuster von Käufern und auch mögliche Treiber für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zu verstehen. 3.1 Determinanten von Preis(un)zufriedenheit und der Einfluss auf Gesamt- zufriedenheit Preiszufriedenheit ist nicht identisch mit Gesamtzufriedenheit, aber für diese ein wichtiger Treiber. So haben einige Untersuchungen Probleme mit Preisen als eine wesentliche Ursache für Unzufriedenheit und als Einflussfaktor auf die Ent- scheidung, seine Bank zu wechseln, identifiziert. 14 Dabei ist zu beachten, dass Preiszufriedenheit und Unzufriedenheit mit Preisen keine symmetrischen Kon- zepte sind, d.h. sind Bankkunden nicht explizit unzufrieden mit der Preisgestal- tung, bedeutet dies nicht automatisch eine positive Bewertung, auch werden Preiszufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit Preisen nicht notwendigerweise von denselben Faktoren (im gleichen Maß) beeinflusst. 15 Unzufriedenheit mit Preisen wird häufig durch wahrgenommene Unfairness verursacht. 16 Bewertet wird hierbei Ergebnis und Prozess, d.h. die Höhe des Preises und wie er aus Verbrauchersicht zustande gekommen ist. Fairnessurtei- le implizieren Vergleiche, entweder auf der Grundlage eigener Erfahrungen (frühere Preise) oder interpersonell, d.h. ob andere eventuell einen günstigeren Preis zahlen. Auf dieser Grundlage bewerten Käufer Preise entweder als ange- messen, vorteilhaft oder ungerecht, wobei Letzteres offensichtlich negative und in der Regel die stärksten Reaktionen hervorruft. Forschungsergebnisse legen nahe, dass: 17 1. die Begründung für Preissetzung in deren Bewertung hineinspielt 18 Kostenbasierte Preissetzung bzw. Preisanstiege werden eher akzeptiert, insbesondere wenn diese durch Faktoren verursacht werden, die der Anbie- ter selbst nicht beeinflussen kann und der Gewinn des Unternehmens durch die Erhöhung nicht steigt. Erhöht ein Anbieter aber den Preis, weil Kunden eine Leistung aus ihrer Sicht dringend brauchen oder wenig Alternativen zur Verfügung stehen, und steigert das Unternehmen dadurch seinen Gewinn, wird ein solches Verhalten häufig als sehr unfair empfunden. 2. nicht nur einzelne Transaktionen bzw. Preise zählen. Käufer bewerten Preise für Einzelleistungen oder Preisänderungen im Kon- text ihrer Gesamterfahrung mit dem Anbieter, d.h. haben sie in der Vergan- genheit positive Erfahrungen gemacht und sind zufrieden, kann dies dazu beitragen, dass Preiserhöhungen weniger negative Reaktionen hervorrufen. 3. auch die allgemeine Wahrnehmung des Unternehmens bzw. Sektors die Beurteilung von Preisen beeinflusst. Imageeffekte einzelner Unternehmen spielen hierbei eine Rolle, d.h. gilt ein Unternehmen insgesamt als günstiger Anbieter, wird dies häufig auch für einzelne Transaktionen unterstellt – ob tatsächlich gegeben oder nicht. Dass auch übergeordnete Faktoren, etwa die Wahrnehmung einer Branche insgesamt oder gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Bewertungen mit hineinspielen, bedeutet für Preispolitik, dass diese entsprechend kon- textsensitiv agieren muss. Schließlich sind die Vergleichbarkeit von Transaktionen und die Wahl von Refe- renzpunkten, d.h. was als Maßstab für Vergleiche dient, ein wichtiger Faktor. Unterschiedliche Preise für die gleiche Leistung sind kaum vermittelbar – auch 14 Vgl. Colgate/Hedge (2001). 15 S. auch Abschnitt 3.2. 16 Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004). 17 Ibid. 18 Vgl. Homburg/Koschate(2005) und Kahnemann/Knetsch/Thaler (1986 a,b). Preisgestaltung im Retailbanking 12 | 7. März 2013 Aktuelle Themen wenn eine Preisdifferenzierung ökonomisch begründet sein kann, bspw. auf- grund unterschiedlicher Zahlungsfähigkeit und -bereitschaft einzelner Kunden. Hier zeigt sich die enge Verzahnung zwischen Preispolitik und Produktgestal- tung, denn für unterschiedliche Produkte können wiederum entsprechend unter- schiedliche Preise verlangt werden, ohne dass dies mit negativer Wahrnehmung von Seiten des Kunden einhergehen muss. Als unfair empfundene Preise mindern typischerweise die Wertschätzung für das gekaufte Produkt, und häufig sind weitergehende Reaktionen die Folge. Untersuchungen legen allerdings nahe, dass als unfair wahrgenommene Preise von Retailfinanzprodukten zwar ein wichtiger Grund für Anbieterwechsel sind, aber seltener zu direkten Beschwerden beim Anbieter führen. 19 Für Preispolitik ist dieses Muster ein Problem, weil es bedeutet, dass sich die Auswirkungen von Preisunzufriedenheit häufig erst mit Verzögerung zeigen und letztlich auch andere Möglichkeiten genutzt werden, um Unmut Ausdruck zu verleihen. 20 Be- schwerden über soziale Netzwerke oder politischer Druck für eine stärkere Re- gulierung der Preisgestaltung sind hierfür Beispiele. Analog zu Zufriedenheit insgesamt entsteht Preiszufriedenheit, wenn die ge- dankliche Gegenüberstellung von erwartetem und wahrgenommenem Preis aus Kundensicht passt. 21 Hierfür braucht es nicht notwendigerweise den günstigsten Preis. Ebensowenig sinkt Preiszufriedenheit automatisch, wenn der Preis steigt. Auch hier beeinflussen Vergleiche, Kontext und Vermittlung das Ergebnis. Preiszufriedenheit setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, für Retailfinanzprodukte können insbesondere folgende Faktoren unterschieden werden: 22 1. Preis-Qualitätsverhältnis, d.h. ob der Preis als angemessen entsprechend der Leistung wahrgenommen wird. 2. Relativer Preis, d.h. wie sich das Angebot objektiv im Wettbewerbe aus- nimmt. 3. Preisverlässlichkeit, d.h. ob der Preis gegenwärtig günstig ist und ob der vermutete Preis dem tatsächlichen entspricht oder „versteckte Bestandteile“ beinhaltet, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind. 4. Preisfairness, d.h. ob der Preis aus Sicht des Kunden als angemessen und gerecht(fertigt) beurteilt wird 5. Preistransparenz, d.h. ob der Preis klar ersichtlich und gut verständlich ist. Die relative Bedeutung der einzelnen Aspekte kann im Rahmen von Marktfor- schungsanalysen, auf Basis von Umfragedaten und mit Hilfe statistischer Me- thoden ermittelt werden. So legen etwa Ergebnisse einer Analyse mit österrei- chischen Bankkunden nahe, dass alle der oben genannten Faktoren einen sig- nifikanten Einfluss auf Preiszufriedenheit haben, aber diese gleichzeitig in un- terschiedlicher Weise beeinflussen: 23 Einige Bestandteile, wie das Preis- Qualitätsverhältnis, der relative Preis und Preisfairness, mindern die Preis- zufriedenheit stark, wenn die Zufriedenheit in diesen Teilaspekten gering ist; hohe Werte bei den Teilzufriedenheiten steigern die Preiszufriedenheit insge- samt in wesentlich geringerem Ausmaß. Andere Faktoren wie Preisverlässlich- keit wirken dagegen stärker, wenn die Zufriedenheit hier hoch ist. Eine dritte Gruppe wirkt relativ symmetrisch, hierunter fällt etwa Preistransparenz. Für Preispolitik folgt aus diesen Ergebnissen vor allem die Erkenntnis, dass die Ein- zelbestandteile unterschiedlich geeignet sind, um Preiszufriedenheit (und damit 19 Vgl. Colgate/Hedge (2001). 20 Untersuchungen legen zudem nahe, dass es Länderunterschiede im Beschwerdeverhalten gibt. 21 Vgl. Diller (2007). 22 Vgl. Matzler et al. (2007). 23 Ibid. 0 10 20 30 18 - 24 25 - 34 35 - 54 55+ Angaben Befragte weltweit (n=28.560). Anteil der Befragten, die sich Änderungen bei Preisstrukturen und Zinsen als Toppriorität von ihrer Bank wünschen. Nach Altersgruppen Preise mit Erfahrung wichtiger? 18 Quelle: Ernst & Young, 2012 Preisgestaltung im Retailbanking 13 | 7. März 2013 Aktuelle Themen indirekt auch Zufriedenheit insgesamt) zu steigern – und auch wenn einige Fak- toren wenig positive Wirkung erzielen, sie dennoch sehr nachteilig wirken kön- nen, wenn Anbieter diese vernachlässigen. Die konzeptionelle Grundlogik, d.h. die Aufteilung in einzelne „Teilzufriedenhei- ten“ und die Erkenntnis, dass diese asymmetrisch wirken können, erscheint für die Gestaltung von Preispolitik im Retailbanking dabei wichtiger als die konkre- ten Resultate einzelner bestehender Analysen. Diese sind zwar informativ, aber ihre Ergebnisse sind mitunter nur bedingt verallgemeinerbar. Ursache hierfür sind nicht nur übliche Einschränkungen bei der Arbeit mit Umfragedaten 24 , son- dern noch zwei weitere Faktoren: 1. Ältere Untersuchungen dürften die geän- derte Situation nach der Finanzkrise und auch den Wettbewerb durch Direkt- banken nur unzureichend widerspiegeln, und 2. Resultate aus unterschiedlichen Ländern sind nur bedingt übertragbar, weil Erwartungen hinsichtlich Preisni- veau, Leistungen, Kostenbewusstsein und auch Wechseloptionen stark vom nationalen Kontext geprägt sind. Dies ist nicht nur ein theoretisches Problem für Untersuchungen, deren Ziel es ist, länderübergreifend zu vergleichen. Vielfach bilden länderübergreifende Analysen die Grundlage zur Definition regulatori- scher Rahmenbedingungen für Preispolitik, etwa auf europäischer Ebene. So informativ Vergleiche sein können, so wichtig ist es, geeignete Indikatoren her- an zu ziehen und den marktspezifischen Kontext angemessen zu berücksichti- gen, um hierbei Fehlschlüsse zu vermeiden. Aus Unternehmenssicht lassen bestehende Analysen allerdings eine andere Lücke, denn es ist schwierig, auf ihrer Basis konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der eigenen Preispolitik oder gar für einzelne Produkte abzu- leiten. Für Anbieter ist es zudem von Interesse, inwieweit sich die Erwartungen und Erfahrungen ihrer Kunden konkret von denen der Mitbewerber unterschei- den. Gewissermaßen bieten aggregierte Analysen und Forschungsergebnisse hier den ersten Schritt, etablieren konzeptionelle Grundlagen und können auf Unzufriedenheit(spotential) hinweisen und sind gleichzeitig Aufforderung an Anbieter für weitergehende Analysen. 3.2 Zufriedenheit: Angestrebt, aber keine einfache Zielgröße Im Vergleich mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen (z.B. Gewinn), bleibt Zufriedenheit schwerer abzuschätzen. Dies liegt daran, dass die Treiber für Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit nicht notwendigerweise identisch sind, man es häufig nicht mit linearen Zusammenhängen („je mehr X, desto mehr Zufriedenheit“) zu tun hat, Faktoren zusammenwirken oder Effekte nur in be- stimmten Kundengruppen auftreten etc. Um Zufriedenheit als Zielgröße für Preispolitik nutzbar zu machen, braucht es daher vor allem gute und zeitnahe Daten. 25 Ein besseres Verständnis dieser Zusammenhänge liegt letztlich im Interesse aller Marktteilnehmer. Zweitens unterstreichen die Erkenntnisse ver- haltensökonomischer Forschung, dass Preispolitik letztlich nicht für sich alleine steht, sondern Preispolitik und Gesamteindruck aus Kundensicht zusammen- passen müssen. Aus Anbietersicht braucht es hierfür eine kohärente Strategie und deren Vermittlung nach außen. 24 Zu beachten sind hierbei bspw. Umfang und Zusammensetzung der Gruppe der Befragten sowie Umfragekontext und genaue Formulierung der Fragen. 25 Hierfür könnten z.B. die Bedeutung von Preisen und den einzelnen Bestandteilen für Preis- zufriedenheit in unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung sowie die Wirkung auf unter- schiedliche Kundengruppen detailliert untersucht werden. Auch der Einfluss von Kontextfaktoren und der Vermittlung von Preisdarstellung, Preisänderungen etc. bedürfte weiterer Analyse. Wer entscheidet eigentlich über Preise – und warum ist das wichtig? 19 Preispolitik beinhaltet auch die Organisati- on von Preissetzungsentscheidungen und deren Umsetzung im Unternehmen und wie (de)zentralisiert diese erfolgen. Je mehr Spielraum bei der Preissetzung besteht, desto eher können Besonderhei- ten vor Ort oder auch einzelne Kundenbe- ziehungen berücksichtigt werden, was Profitabilität und Kundenzufriedenheit steigern kann. Ein möglicher Nachteil dezentraler Preisgestaltung bzw. Anpas- sung ist ein Mangel an Konsistenz nach innen und außen, Effizienzverluste und verstärkte Unsicherheit bei der Gesamt- kalkulation für das Unternehmen. Auch bestehen z.T. regulatorische Anforderun- gen, die Unternehmensweit einheitliche Prozesse erfordern. Welche Lösung praktisch sinnvoll ist, ent- scheidet sich u.a. an Unternehmensgröße, geographischer Präsenz und nach Produk- ten. Für letztere besteht tendenziell ein positiver Zusammenhang zwischen Standardisierung und Zentralisierung von Preissetzung. Wichtig aus organisatorischer Sicht ist zudem, dass dezentrale Entscheidungs- spielräume bei Preisgestaltung mit klugen Anreizen kombiniert und diese zudem regelmäßig evaluiert werden. Preisgestaltung im Retailbanking 14 | 7. März 2013 Aktuelle Themen 3.3 Aktuelle Pricingtrends – Chancen für mehr Zufriedenheit? Datenanalyse ist nicht nur Voraussetzung für eine bessere Handhabung von Kundenzufriedenheit als Zielgröße für Preispolitik, sondern auch Grundlage derzeitiger Pricingtrends in- und außerhalb des Retailbankensektors. Auf einige dieser Trends wird im Folgenden eingegangen. 1. Dynamic Pricing: bezeichnet die schnelle Anpassung von Preisen an Nach- fragegegebenheiten basierend auf Echtzeitdaten. Beispiele hierfür sind et- wa Fluggesellschaften, die Tickets nach verbleibender Verfügbarkeit be- preisen. Zunehmend wird Dynamic Pricing auch im Einzelhandel eingesetzt, um Lagerbestände und Zuliefererkapazitäten besser zu managen. Für Ver- braucher bedeutet dies vor allem eine häufigere Anpassung von Preisen, was aber durch Erfahrungen mit Onlineeinkäufen zunehmend auch offline akzeptabler wird. Auch werden Preisanpassungen zunehmend in Verbin- dung mit gezielten Marketingmaßnahmen für bestimmte Kundengruppen genutzt, etwa via Mail oder soziale Netzwerke. Potentieller Nachteil dieses Ansatzes ist ein Mangel an Konsistenz und damit Verlässlichkeit in der Kundenwahrnehmung sowie die Tatsache, dass offensive Werbeangebote häufig auch als störend empfunden werden können. 2. Behavioural Pricing: ist eine Form der Preisdiskriminierung nach Verhalten, d.h. basierend auf der Nutzungs- bzw. Einkaufshistorie werden unterschied- liche Preise verlangt. Anwendungsmöglichkeiten bieten sich vor allem bei elektronischen Einkäufen, da hier das Sammeln und Auswerten großer Da- tenmengen leichter ist. Auch in diesem Fall werden Preisangebote häufig mit gezielten Werbemaßnahmen kombiniert. Nachteile sind auch hier, das Werbemaßnahmen negativ wahrgenommen werden, dass Bedenken im Hinblick auf Wahrung der eigenen Daten und Privatsphäre bestehen und auch, dass Preisunterschiede, selbst wenn durch das eigene Verhalten be- dingt, als unfair bewertet werden können. 3. Loyality Pricing: ist gewissermaßen eine Sonderform verhaltensbasierter Preisunterscheidungen, denn die Idee ist, dass gute Kunden mit besseren Konditionen belohnt werden. Verbreitet ist dies beispielsweise im Einzel- handel, wo typischerweise der wiederholte Kauf von bestimmten Produkten beim selben Anbieter oder ein Kauf über einem bestimmten Wert durch günstigere Konditionen oder Prämien belohnt wird. Gewissermaßen eine Variante ist das sogenannte Relationship-Pricing, das die Kundenbeziehung insgesamt bei der Preissetzung berücksichtigt. So erhalten etwa Kunden in Netzwerkindustrien häufig einen günstigeren Preis, wenn sie ein Komplettangebot für mehrere Dienstleistungen wie Internet, Telefon und Fernsehen zusammen erwerben. Was bedeuten diese Trends für Preisgestaltung im Retailbanking? Zunächst einmal ist keiner dieser Ansätze wirklich neu: Kreditprodukte spiegeln sich än- dernde Refinanzierungskosten wider und beinhalten damit zumindest eine ge- wisse dynamische Komponente, der Einbezug persönlicher Risikofaktoren in den Zins schließt gewissermaßen verhaltensbasierte Preisunterschiede ein und Preisnachlässe für gute Kunden unterscheiden sich der Grundidee nach nicht wesentlich von Loyalitätsprogrammen. 26 Gleichzeitig bieten die Ansätze Chancen, etwa eine schnellere Anpassung an Wettbewerber durch Dynamisierung der Preissetzung, eine bessere Preis- und Leistungsdifferenzierung entsprechend unterschiedlicher Kundenbedürfnisse und lokaler Marktbedingungen und damit potentiell die Steigerung von Profitabi- lität und Kundenzufriedenheit. Wahrscheinlich ist hierbei eine schrittweise An- passung an sich ändernde Kundengewohnheiten, etwa im Hinblick auf Techno- 26 Ein Unterschied liegt allerdings in der Organisationsform (dezentral/zentral) und in der Tatsache, dass ein feststehendes Programm auch entsprechend beworben werden kann. 0% 25% 50% 75% 100% Einsatz von Loyality - Pricing als Preissetzungstaktik nie manchmal oft immer verwendet Loyality Pricing: Einsatz eher sporadisch 20 Umfrage unter 107 europ. Retailbanken Quelle: Oliver Wyman 2012 Preisgestaltung im Retailbanking 15 | 7. März 2013 Aktuelle Themen logienutzung, Auskunftsverhalten oder Kauferfahrungen in anderen Branchen, und eine entsprechende Optimierung von Preissetzungskalkülen und -modellen. Hierfür spricht auch eine relativ stabile Produktpalette im Kerngeschäft des Retailbanking. Grundlegende Herausforderungen für Preismodelle können sich aber in einigen Bereichen durch neue Wettbewerber (auch jenseits des Ban- kensektors) ergeben sowie durch regulative Vorgaben, die explizit Änderungen von Preismodellen erfordern oder implizit das Preissetzungskalkül beeinflussen. 4. Preispolitik im regulativen Spannungsfeld Regulierung bedeutet neue Anforderungen für Preispolitik auf unterschiedlichen Ebenen; so kann sie bspw. Vorgaben hinsichtlich der Methoden zur Berech- nung, zur Zulässigkeit bestimmter Preisbestandteile, zur Höhe oder zur Darstel- lung von Preisen beinhalten. Transparenz steht hierbei verstärkt im Fokus, etwa im Hinblick auf Gebühren für Konten oder bei der Kreditvergabe und auch für Provisionen, die beim Kauf von Anlageprodukten gezahlt werden. Mehr Trans- parenz soll Verbraucherschutz fördern und Markteffizienz erhöhen, denn Trans- parenz ist eine der Voraussetzungen für funktionierenden (Preis)Wettbewerb. 4.1 Transparenz & Verbraucherschutz Es gibt keine allgemeingültige Definition, wann bzw. welche Preise von Ver- brauchern als transparent wahrgenommen werden. Bestrebungen für mehr Transparenz zielen in der Regel auf drei Punkte: 1. Zugänglichkeit, 2. Verständ- lichkeit und 3. Vergleichbarkeit von Preisinformation. Während der erste Aspekt vergleichsweise gut überprüfbar und die Grundvoraussetzung für Verständlich- keit und Vergleichbarkeit ist, bleiben die letzten beiden Punkte immer ein Stück weit subjektiv. Verständnis von Preisinformation wird etwa von Vorwissen be- einflusst und Vergleichbarkeit vom gewählten Vergleichsmaßstab. Zudem heißt Vergleichbarkeit noch nicht automatisch, dass auch aktiv verglichen wird. Dabei bedeutet ein als einfach wahrgenommener Preis nicht immer auch tat- sächlich gute Vergleichbarkeit. So ist beispielsweise ein Pauschalpreis einfach verständlich, aber deshalb nicht notwendigerweise transparent. Zur Beurteilung, ob der Preis für ihn persönlich günstig ist, müsste ein Verbraucher eigentlich wissen, wie sich sein Nutzungsverhalten gegenüber anderen gestaltet. Gerade 0% 25% 50% 75% 100% Risikobasiertes Pricing für Kreditprodukte Preisdifferenzifferenzierung auf Produktebene nach Nutzung Preisdifferenzifferenzierung auf Produktebene nach Kundenwert Preisdifferenzierung nach Vertriebskanal Segmentierung nach Preissensitivität des Kunden immer häufig manchmal nie verwendet Welche Ansätze zur Preissegmentierung werden aktuell genutzt? 21 Umfrage unter 107 europäischen Retailbanken Quelle: Oliver Wyman 2012 Preisgestaltung im Retailbanking 16 | 7. März 2013 Aktuelle Themen die Einfachheit des Preismodells reduziert aber häufig das Bewusstsein für die eigene Nutzung der darin enthaltenen Komponenten. 27 Um mit anderen Angeboten zu vergleichen, müsste zudem nicht nur der Preis, sondern auch die Qualität einer Leistung vergleichbar sein. Dies ist schwieriger, weil Qualität häufig multidimensional ist und auch mit Hilfe standardisierter Lei- stungsbeschreibungen nicht vollständig erfassbar. Banken können zudem nicht nur über den Preis, sondern auch über andere Faktoren, etwa Service oder ein gut funktionierendes und innovatives Online-Angebot, im Wettbewerb miteinan- der stehen. Schließlich haben Kunden auch unterschiedliche Bedürfnisse an Bankleistun- gen und daher kann auch ein vielfältiges Angebot einen Nutzen für Kunden stiften. Vielfalt beinhaltet gewissermaßen die Chance, das individuell passende Angebot zu finden, erfordert allerdings auch etwas mehr Zeit und Mühe für die individuelle Suche und den Vergleich. Voraussetzung hierfür ist zweifellos die Verfügbarkeit von (Preis)Information aber auch die Vermittlung von Kompeten- zen, diese zu handhaben, sowie die angebotenen Leistungen zu beurteilen und die eigenen Bedürfnisse ein Stück weit zu reflektieren. Will man Transparenz und Vergleichbarkeit bei Finanzprodukten nachhaltig verbessern, erscheint daher auch ein gewisses Bewusstsein und Verständnis für das Produkt bzw. die damit einhergehenden dahinterstehenden Leistungen wichtig. Dies bedeutet nicht einseitige Anforderungen an Verbraucher, sondern fordert vielmehr Mitarbeit auf Angebots- und Nachfrageseite. Zudem bedarf es der Ansätze, die über Preispolitik im engeren Sinne hinausgehen. Die Stärkung der finanziellen Bildung ist vor diesem Hintergrund ein wichtiger Bestandteil zur Schaffung tatsächlicher und nachhaltiger Vergleichbarkeit. Gleichzeitig kann dies auch den Willen, aktiv zu vergleichen, stärken, weil vorhandene Kompetenzen Informationskosten senken. 4.2 Transparenz & Markteffizienz In Märkten für Retailfinanzprodukte sind häufig anhaltend unterschiedliche Prei- se beobachtbar. Aber bedeutet dies automatisch Wettbewerbsversagen, und welche Rolle spielt hierbei Preistransparenz? Dauerhafte Preisspreizung kann unterschiedliche Ursachen haben: 1. Sie tritt bei heterogenen Produkten auf, weil unterschiedliche Leistungen entsprechend unterschiedlich bepreist werden. 2. Durch Wechselbarrieren kann Kundenmobilität und damit Wettbewerb ge- mindert werden. 3. Bestehen Suchkosten für Verbraucher und systematische Informationsun- terschiede, kann dies entsprechend dazu führen, dass (ex ante) gut infor- mierte Kunden einen geringeren Preis zahlen. Heterogenität von Produkten ist zunächst einmal nicht gleichzusetzen mit Markt- versagen. Spiegeln Preisdifferenzen entsprechend unterschiedliche Bedürfnisse wider, erscheinen sie daher erst einmal nicht problematisch. Gleichzeitig kann auch ein eigentlich homogenes Produkt mitunter durchaus unterschiedlich wahrgenommen werden, weil etwa die Begleitumstände des Kaufs, die Qualität des Service oder Faktoren wie Marke und Reputation des Anbieters mit hinein- spielen. 28 Diese begründen sich nur zum Teil mit objektiven bzw. standardisier- baren Kriterien und sind oft Ausdruck persönlicher Präferenzen, etwa im Hin- 27 So ist etwa ein Faktor bei der Entscheidung für Flatrateangeboten das Bestreben zur Vermeidung wiederholter Kaufentscheidungen, die häufig als unangenehm empfunden werden. 28 Zu beobachten ist dies Art der Preisdifferenzierung selbst bei einfach vergleichbaren alltäglichen Produkten und Dienstleistungen, wie beispielsweise Preisen für eine Tasse Café, wo der Preis sehr transparent (im Sinne von gut auffindbar und verständlich) ist und sich dennoch mitunter stark unterscheidet. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sparkasse V+R - Bank Privatbank ja nein "Ich bin auch Kunde einer weiteren Bank" Hauptkonto bei ... Kunden nutzen Wahlmöglichkeiten 22 Quelle: BdB, 2011 0% 20% 40% 60% 80% 100% sehr schlechtes Wirtschaftswissen sehr gutes Wirtschaftswissen kaum/gar nicht etwas (sehr)stark "Wie stark interessieren Sie sich für Wirtschaft?" Umfrage unter Jugendlichen./jungen Erwachsenen (14 - 24J). Wissen und Interesse gehen zusammen 23 Quelle: GfK/BdB, 2012 Preisgestaltung im Retailbanking 17 | 7. März 2013 Aktuelle Themen blick auf situationsbezogene Verfügbarkeit, Markenpräferenzen oder Wünsche an Service, können aber aus Kundensicht nutzenstiftend sein. Wechselbarrieren dagegen können ein Problem sein – aus Verbrauchersicht und weil sie Markteffizienz nachhaltig behindern können. Die Herausforderung ist hierbei, dass sich zwar ein Ergebnis, d.h. geringe Wechselquoten, gut beob- achten lässt, dessen tatsächlich zugrundeliegenden Ursachen dagegen weit weniger genau. Eine geringe Anzahl aktiver Wechsler bedeutet nicht notwendi- gerweise wenig Wettbewerb, denn gerade wenn Wechsel einfach ist, müssen sich Anbieter besonders um Kunden bemühen. Tun sie dies erfolgreich, sind geringe Wechselraten ebenfalls das Ergebnis. Hinzu kommt, dass Wechselbar- rieren bei Finanzprodukten mitunter durch implizite Faktoren entstehen können, etwa durch persönliche Beziehungen zu Kundenberatern oder die Tatsache, dass Familie oder Freunde denselben Dienstleister nutzen, die sich kaum sinn- voll regulieren ließen. Auch zeigt sich, dass etwa sozio-demographische Fakto- ren das Bedürfnis zu wechseln und die Wahrnehmung von Wechselbarrieren bei Finanzprodukten beeinflussen; so wechseln etwa jüngere Berufstätige ten- denziell eher als Rentner. Will man durch Regulierung Abhilfe schaffen, ist da- her eine detaillierte Untersuchung der Ursachen unter Berücksichtigung spezifi- scher Marktbedingungen Voraussetzung für Verbesserungen. Gerade Unzu- friedenheit mit Preisen kann ein Treiber für Wechsel sein. Jedoch kann eine übermäßig komplexe Preisgestaltung Wechsel erschweren, wenn sie den Vergleich erschwert und damit Suchkosten erhöht. Hierbei lautet eine Argumentation, dass eine komplexere Preisgestaltung bewusst eingesetzt werden kann, um höhere Preise durchzusetzen. Theoretische Modelle legen nahe, dass dies auftreten kann, wenn Verbraucher unterschiedlich gut informiert sind. Auch neue Markteintritte bewirken in diesem Fall nicht notwendigerweise Preissenkungen. 29 Allerdings gibt es ebenfalls Gründe, die Komplexität als Strategie unattraktiv machen. Technologie senkt Informationskosten für Verbraucher und erleichtert es daher potentiell, sich über Produkte und Preise selbst zu informieren. Dies gilt nicht nur anlass- bzw. produktspezifisch, sondern auch im Hinblick auf laufende Konditionsvergleiche für bereits erworbene Finanzprodukte und die Bewertung möglicher Alternativen. Ein hoher Komplexitätsgrad kann mitunter schwerer darstellbar sein, gerade wenn Verbraucher schnelle Informationen „auf einen Blick“ suchen. Zudem be- stehen gerade infolge der Finanzkrise aus Kundensicht vielfach schlichtweg der Wunsch nach besonders einfachen Produkten und mitunter hohe Vorbehalte gegenüber wahrgenommener Komplexität. Hierauf deuten sowohl Umfragen hin, in denen Faktoren wie Transparenz und Einfachheit vielfach von Befragten Kunden höher gewichtet werden als vor der Finanzkrise, als auch der hohe Zu- fluss von Vermögen in einfache Sparprodukte. Gute Verfügbarkeit und Aufberei- tung von relevanten Informationen kann – gerade vor diesem Hintergrund – besonders positiv gewertet werden bzw. gegen einen Kauf sprechen, wenn dieser Aspekt aus Kundensicht zu kurz kommt. Dagegen kann ein gutes Infor- mationsangebot, das auch über Preisinformation hinausgeht, besonders für qualitätsorientierte Kunden interessant sein. Schließlich wird Komplexität zunehmend unattraktiv, wenn Verbraucher gut informiert sind und dies als Strategie durchschauen. Dass Informationsunter- schiede zwischen Kunden und Anbietern bestehen, folgt ein Stück weit aus Spezialisierungsvorteilen. Dennoch ermöglicht es häufig schon die Kenntnis grundlegender wirtschaftlicher Zusammenhänge und Anlageprinzipien, zentrale Fragen zu stellen. Auch erleichtern es Grundkenntnisse, neue Informationen besser zu handhaben. Verbraucher können damit bewusstere Anlageentschei- dungen treffen und diejenigen Produkte und Finanzdienstleistungen auswählen, 29 Vgl. Carlin (2009). 0 20 40 60 80 100 Kundenberater Kunden stimme voll zu stimme zu neutral stimme weniger zu stimme nicht zu "Die Kunden verlangen verstärkt nach einfachen, nachvollziehbaren und transparenten Produkten." Quelle: Steinbeis Hochschule, 2012 n=147 Berater bzw. 2.016 Kunden Wunsch und Wahrnehmung: Transparenz im Trend 24 0 20 40 60 80 100 2003 2007 2009 2011 Mehr Wirtschaft in der Schule 25 Die Vermittlung wirtschaftlicher Zusammenhänge in der Schule sollte verstärkt werden". Zustimmung in % Quelle: BdB, 2011 Preisgestaltung im Retailbanking 18 | 7. März 2013 Aktuelle Themen die den eigenen Bedürfnissen tatsächlich am besten entsprechen. Dies unter- streicht die Bedeutung finanzieller Bildung aus Verbraucherschutz- und Wett- bewerbsgesichtspunkten. 5. Fazit Preispolitik ist insbesondere in der gegenwärtigen Situation, in der Banken nach Ertragsquellen und Wachstumsmöglichkeiten suchen und sich gleichzeitig das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Bank neu definiert, von besonderer Wichtigkeit. Zwar bietet sie kein Allheilmittel, ist aber notwendiger Bestandteil, um diese zentralen Herausforderungen zu meistern. Diese Analyse hat gezeigt, dass Preissetzungskalküle für Retailfinanzprodukte komplex sind und dass für deren langfristigen Erfolg eine Reihe unterschiedlicher Faktoren – insbesondere die Reaktionen und Sichtweisen des Kunden – einbezogen werden müssen. Hieraus folgt für Retailbanken, dass die Kapazität, die für Preisgestaltung not- wendigen Informationen zu identifizieren, zusammenzuführen und auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen, ein entscheidender Erfolgsfaktor für Preisge- staltung ist. Die technischen Möglichkeiten zur Analyse sind in den vergange- nen Jahren erheblich gewachsen. Hier bietet sich Potential, Preisentscheidun- gen fester zu fundieren, komplexere Indikatoren, wie etwa Zufriedenheit, besser zu handhaben und auch Entscheidungen schneller evaluieren zu können. Herausforderung für Retailbanken ist es, diese neuen Möglichkeiten klug zu nutzen, um kundenorientierter Angebote zu entwickeln. Gerade angesichts des Trends zu mehr Transparenz folgt für Banken zudem verstärkt die Notwendigkeit, nicht nur ihre Preise, sondern auch die dahinterste- henden Leistungen ihres Angebots überzeugend zu vermitteln. Idealerweise können regulative Rahmenbedingungen in diesem Prozess positi- ve Impulse geben. Entscheidend ist jedoch auch hier ein evidenzbasierter An- satz, der die Vielschichtigkeit von Preisfindungsprozessen im Retailbanking hinreichend berücksichtigt. Insbesondere die Gestaltung europaweiter Regelun- gen bleibt hierbei eine besondere Herausforderung. Patricia Wruuck (+49 69 910-31832, patricia.wruuck@db.com) Preisgestaltung im Retailbanking 19 | 7. März 2013 Aktuelle Themen Literatur Ahlswede, Sophie (2012). Honorar vs. Provision: Vergütung allein entscheidet nicht über Qualität. Deutsche Bank Research. Aktuelle Themen. Frankfurt am Main. Ahlswede, Sophie und Jan Schildbach (2012). Vor dem Comeback: Einlagen bei Banken. Deutsche Bank Research. Aktuelle Themen. Frankfurt am Main. Büschgen, Hans und Christoph Börner (2003). Bankbetriebslehre. Lucius & Lucius. Stuttgart. Capgemini (2012). World Retail Banking Report. Carlin, Bruce (2009). Strategic Price Complexity in Retail Financial Markets. Journal of Financial Studies, Vol. 91(3), S.278-287. Colgate, Mark und Rachel Hedge (2001). An Investigation into the Switching Process in Retail Banking Services. International Journal of Bank Marke- ting, Vol.19(5), S.201-212. Diller (2007). Preispolitik (4. Auflage). Kohlhammer Edition Marketing. EZB (2009). Housing Finance in the Euro Area. Structural Issues Report, EZB (März 2009), Frankfurt am Main. Ernst & Young (2012). Global Consumer Banking Survey. Fischer, Karl-Hermann und Hannah Hempell (2006). Regional Markets, Oligopoly and Market Power in Banking. Conference Paper. Fischer, Karl-Hermann und Hannah Hempell (2007).Regional Differences in Banks Interest Rate Setting – The Impact of Local Banking Competition and Local Economic Structure. Conference Paper. Gilbert, Alton (1986). Requiem for Regulation Q: What it Did and Why it Passed Away. Federal Reserve Bank of St.Louis Review, (Feb. 1986). S.22-37. Homburg, Christian und Nicole Koschate (2005): Behavioral Pricing Forschung im Überblick. Zeitschrift für Betriebswirtschaft (Teil 1 und 2), H4/5, S.383- 423 und 501-524. Kahnemann, Daniel/Knetsch, Jack und Richard Thaler (1986a). Fairness as a Constraint to Profit-Seeking: Entitlements in Markets. American Economic Review, Vol.76(4), S.728-741. Kahnemann, Daniel/Knetsch, Jack und Richard Thaler (1986b). Fairness and the Assumption of Economics. Journal of Business. Vol.59, S.285-300. Matzler, Kurt/Renzl, Birgit und Rita Faullant (2007). Dimensions of Price Satisfaction: A Replication and Extension. International Journal of Bank Marketing. Vol.25(6), S.394-405. Northcott, Carol (2004). Competition in Banking: A Review of the Literature. Bank of Canada Working Paper No.24. Oliver Wyman (2012). Pricing at European Retail Banks. Preisgestaltung im Retailbanking 20 | 7. März 2013 Aktuelle Themen Schlüter, Tobias/Hartman-Wendels, Thomas/Busch, Ramona und Sönke Sie- vers (2012). Determinants of the Interest Rate Pass-Through of Banks – Evidence from German Loan Products. Discussion Paper No.26/2012, Bun- desbank, Frankfurt am Main. Varian, Hal (2003). Mikroökonomie (6. Auflage). Oldenbourg, München. Xia, Lan/Kent Monroe und Jennifer L. Cox (2004). The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing, Vol.68 (Oktober), S.1–15. Zähres, Meta (2012). Kapitalmarktbasierte Bankenrefinanzierung: (Nicht so) schöne neue Welt… Deutsche Bank Research. Aktuelle Themen. Frankfurt am Main. © Copyright 2013. Deutsche Bank AG, DB Research, 60262 Frankfurt am Main, Deutschland. Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenan- gabe „Deutsche Bank Research“ gebeten. Die vorstehenden Angaben stellen keine Anlage-, Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers wieder, die nicht notwendigerweise der Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen entspricht. Alle Meinungen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die Meinungen können von Einschätzungen abweichen, die in anderen von der Deutsche Bank veröffentlichten Dokumenten, einschließlich Research-Veröffentlichungen, vertreten werden. Die vorstehenden Angaben werden nur zu Informations- zwecken und ohne vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Verfügung gestellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Angemessenheit der vorste- henden Angaben oder Einschätzungen wird keine Gewähr übernommen. In Deutschland wird dieser Bericht von Deutsche Bank AG Frankfurt genehmigt und/oder verbreitet, die über eine Erlaubnis der Bundesanstalt für Fi- nanzdienstleistungsaufsicht verfügt. 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