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9. August 2000
Glaubt man den amtlichen Statistiken, so gibt es wenig Anzeichen dafür, dass sich in Old Europe eine New Economy entwickelt. Andere Daten und Umfragen zeigen, dass auf dem Internet basierende Geschäftsmodelle rapiden Einzug in die Wirtschaft halten. Die Verbreitung des Internets resultiert in einer deutlichen Senkung der Transaktionskosten, die in einer entwickelten Volkswirtschaft rund 50% der Gesamtkosten ausmachen. Bei der Herstellung von reinen Informationsgütern kommt es sogar zu positiven Skaleneffekten, d.h. sinkenden Durchschnittskosten. Damit wird Umsatzwachstum zum entscheidenden Wettbewerbsparameter. Massiver Preiswettbewerb ist die Folge. Langfristig kann bei Informationsgütern die Wettbewerbsintensität aufgrund von sich herausbildenden, oligopolistischen Marktstrukturen aber sinken. Insgesamt wirken Internet und eCommerce wie ein Fitnessprogramm für die gesamte Volkswirtschaft und werden dazu beitragen, konjunkturelle Preisrisiken im Zaum zu halten. [mehr]
Mikroökonomische Aspekte der Internet Economy Schneller via E-mail erhältlich!!! Aktuelle Themen ISSN 1430-7421 Thema Nr. Erschienen am conomics: Mikroökonomische Aspekte der Internet Economy 9. August 2000 conomics: Das Internet - eine neue Basistechnologie? 9. August 2000 Euroland Branchen 2000 und 2001: Industrie auf Wachstumskurs - 172 1. August 2000 New Economy hält Einzug in alten Sektoren USA: Bedroht das Leistungsbilanzdefizit die Weltkonjunktur? 171 27. Juli 2000 USA: Inflation auch in der „New Economy“ nicht tot Russland: Regierungsprogramm für 2000 und 2001 170 20. Juli 2000 Russland: Ökonomische Risiken von Putins Zentralisierungspolitik Australien: Rekordaufschwung dank tiefgreifender Strukturreformen Euroland: Nicht nur ein Inflationsbuckel 169 5. Juli 2000 Euroland: Einheitliche EU-Zinsbesteuerung - noch nicht in trockenen Tüchern Brief aus Tokio: Nach den Wahlen ist Geduld nötig Deutschland: “Steuerreform 2000“ im Vermittlungsausschuss 168 23. Juni 2000 Abbau der Budgetdefizite - eine neue Ära? conomics: “New Economy“ in den USA: Fakt oder Fiktion? 15. Juni 2000 EZB legt einen Gang zu 167 9. Juni 2000 Deutschland: Green Card: Braucht die deutsche Wirtschaft ein Einwanderungsgesetz? Deutschland: Halbfertige Regierungspläne zur Rentenreform Deutsche Autoindustrie 2000: Weiteres Jahr der Normalisierung Russland: Im Osten nichts Neues 166 31. Mai 2000 Japan: Asien als Konjunkturlokomotive Deutschland: Weitere Steuersenkungen möglich 165 25. Mai 2000 Brief aus New York: Der Präsidentschaftswahlkampf in den USA Italien: Reform und Privatisierung der Sparkassen 164 23. Mai 2000 Alle Deutsche Bank Research-Produkte sind auch via E-mail erhältlich. Sie erhalten die elektronische Ausgabe im Durchschnitt vier Tage früher als die gedruckte Veröffentlichung. Wenn Sie Interesse am E-mail-Bezug haben, wenden Sie sich bitte an Ihren Kundenberater oder an das DB Research Marketing-Team: marketing.dbr@db.com 3 Economics Deutsche Bank Research conomics Mikroökonomische Aspekte der Internet Economy Glaubt man den amtlichen Statistiken, so gibt es wenig Anzeichen da- für, dass sich in Old Europe eine New Economy entwickelt. Andere Daten und Umfragen zeigen, dass auf dem Internet basierende Ge- schäftsmodelle rapiden Einzug in die Wirtschaft halten. Die Verbreitung des Internets resultiert in einer deutlichen Senkung der Transaktions- kosten, die in einer entwickelten Volkswirtschaft rund 50% der Gesamt- kosten ausmachen. Bei der Herstellung von reinen Informationsgütern kommt es sogar zu positiven Skaleneffekten, d.h. sinkenden Durch- schnittskosten. Damit wird Umsatzwachstum zum entscheidenden Wettbewerbsparameter. Massiver Preiswettbewerb ist die Folge. Lang- fristig kann bei Informationsgütern die Wettbewerbsintensität aufgrund von sich herausbildenden, oligopolistischen Marktstrukturen aber sin- ken. Insgesamt wirken Internet und eCommerce wie ein Fitnesspro- gramm für die gesamte Volkswirtschaft und werden dazu beitragen, konjunkturelle Preisrisiken im Zaum zu halten. Das Internet durchdringt zunehmend die entwickelten Volkswirtschaf- ten. In den USA und in England aber mittlerweile auch in Deutschland besitzt rund die Hälfte aller Firmen eine eigene Website. Mehr als 10% aller Firmen nutzen das Internet für ihren Vertrieb. Zwar ist die Zahl der privaten Internet-Zugänge in den USA mit gut 35% rund drei mal höher als z.B. in Deutschland, aber auch hier sind die Wachstumsraten enorm. Vielfach wird argumentiert, dass mit der Verbreitung des Internets bis dato bestehende Gesetzmäßigkeiten und Wirkungszusammenhänge in der Wirtschaft ihre Gültigkeit verlieren. Da in den meisten Bereichen die Effekte des Internets gerade erst zu wirken beginnen und überdies von anderen Faktoren, wie z.B. Globalisierung, der Einführung des Euro oder deutlicher Budgetkonsolidierung in wichtigen Industrieländern überlagert werden, ist es zur Zeit noch kaum möglich, die Auswirkung anhand von Makro-Variablen zu analysieren. Im folgenden werden des- halb die Auswirkungen im mikroökonomischen Bereich, so z.B. die Ver- änderungen von Kosten- und Unternehmensstrukturen, die Verände- rung der Wettbewerbsparameter sowie die daraus folgenden Konse- quenzen für Marktstrukturen, untersucht. Fallende Produktionskosten bei Informationsgütern Bei der Analyse der Produktionskosten muss zwischen den “klassischen” Gütern und Dienstleistungen und Informationsgütern unterschieden wer- den. Bei klassischen Gütern, wie z.B. Autos, gilt bei gegebener Produkti- onsfunktion der bekannte U-förmige Verlauf der Grenzkosten, d.h. die Kosten für eine zusätzliche Einheit sinken zunächst auf Grund von Lernef- fekten sowie einer besseren Ausnutzung der Kapazitäten, steigen dann aber ab einer bestimmten Ausbringungsmenge wieder an. Dieser Ver- lauf ergibt sich aus den variablen, d.h. ausbringungsabhängigen Kosten, die beim Überschreiten der optimalen Kapazitätsauslastung deutlich an- steigen (wg. Überstunden, höheren Wartungskosten etc.). Der Kosten- verlauf bei der Herstellung von Informationsgütern unterscheidet sich davon grundlegend. Informationsgüter liegen in binärer, d.h. computer- lesbarer Form vor bzw. sind in diese übertragbar. Damit verbunden ist die Möglichkeit, das Produkt - bzw. die Daten - nahezu kostenlos zu reprodu- zieren. Mit anderen Worten: die variablen Kosten bzw. Grenzkosten lie- gen bei Null. Damit sinken mit jeder zusätzlichen Kopie die Durchschnitts- kosten des Produkts. Auf der anderen Seite weisen Informationsgüter einen sehr hohen Fixkostenanteil auf, d.h. die Kosten der Ersterstellung 12345678910 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Klassische Güter: Durchschnitts- & Grenzkosten Grenzkosten D urc hs chnit t l. Fixkosten D urc hs chnit t s- kosten D urc hs chni t t l . variable Kost en Einheiten 0 1 02 03 04 05 06 0 Eigener PC Internet- Zugang Mobil- telefon % der B evölkerung DE GB US eCommerce-Fähigkeit: Private Haushalte 0 1 02 03 04 05 06 0 Website Internet- Vertrieb Intranet % d e r U n t e r n e h me n DE GB US eCommerce-Fähigkeit: Unternehmen 4 Economics Deutsche Bank Research conomics eines Computerprogramms, eines Spielfilms oder einer Musik-CD. Aus dieser Kostenstruktur ergeben sich sogenannte positive Skalenerträge (economies of scale). Dies bedeutet, dass Absatzwachstum bzw. der Marktanteil zu einem entscheidenden Wettbewerbsparameter wird. Zu- mal bei digitalen Gütern, die teilweise als download direkt über das Inter- net verkauft werden können, die Vertriebskosten minimal sind und somit weder von Seiten der Produktion noch von Seiten der Distribution Kapa- zitätsprobleme entstehen. Netzwerk-Effekte und Nachfragekreation Aber nicht nur die Aussicht auf positive Skalenerträge macht Wachs- tum zum “make-or-break”-Kriterium für Anbieter von Informationsgü- tern, auch bei der Nachfragekreation gibt es massive economies of scale infolge von Netzwerk-Effekten. Insbesondere bei Computerpro- grammen (z.B. Office-Pakete, Internet-Browser, Programmiersprachen) bilden sich quasi-Standards heraus. Nachdem ein Anbieter es geschafft hat, sein eigenes Produkt als Standard zu etablieren, z.B. Microsoft mit dem Betriebssystem Windows, ist die Anwendung eines Konkur- renzproduktes mit hohen Kosten verbunden (Inkompatibilität, Trainings- kosten), sogenannten Lock-in costs. Zudem wird es bei einem Neu- einstieg immer attraktiver, sich für den bestehenden Standard zu ent- scheiden. Ein ähnlicher Effekt tritt bei elektronischen Handelsplattfor- men oder elektronischen Marktplätzen auf. Mit jedem zusätzlichen Teil- nehmer steigt der Nutzen für die bereits existierenden Teilnehmer. Ab einem bestimmten Verbreitungsgrad entfalten diese Netzwerkeffekte eine Eigendynamik, die zu einem exponentiellem Nachfragewachstum führt. Ein Unternehmen wird deshalb alles daran setzen, diesen soge- nannten Tipping-point zu überschreiten und entsprechend hohe Mar- ketinganstrengungen tätigen. Ein früher Markteintritt erhöht die Chan- cen erheblich, den Tipping-point zu erreichen, dies wird als First-mo- ver-Vorteil bezeichnet. Massive Investitionen in Marketing und Verkaufs- förderung sind auch ein Hauptgrund dafür, dass viele der bekannten Internet-Unternehmen trotz massiv steigender Umsätze immer noch keine Gewinne erzielen. Amazon.com z.B. konnte in 1999 seinen Umsatz um rund 170% gegen Vorjahr steigern, gleichzeitig stieg der operative Verlust um 345% an! Produktionskosten materieller Güter Zwar werden trotz des Internets bei der Produktion von materiellen Gü- tern auch weiterhin die Grenzkosten für eine bestehende Produktions- funktion den klassischen U-förmigen Verlauf aufweisen, allerdings wer- den deutliche Kostenersparnisse realisiert werden können. Zusätzlich wird der gesamte Produktionsprozess flexibler, so dass die Standardannah- me der mikroökonomischen Theorie, dass die Produktionsfunktion zu- mindest kurzfristig fix ist, zunehmend in Frage gestellt werden muss. Das Internet hat nahezu per definitionem einen transaktionskosten- senkenden Effekt. Transaktionskosten bestehen aus den Kosten der Informationsbeschaffung und -verarbeitung sowie den Kosten von Ver- tragsabschlüssen und deren Überwachung und Durchsetzung. In entwickelten Volkswirtschaften dürften die Transaktionskosten rund 50% des Bruttoinlandsprodukts ausmachen. Da die Anwendung der Internet-Technologie vergleichsweise preiswert ist, können eine Viel- zahl von Prozessen der Informationsbeschaffung und -analyse auto- matisiert werden. Eine Vielzahl von Einzelstudien – hauptsächlich für die USA – vermuten hier erhebliche Einsparpotenziale. 2001 21% 2000 54% 2002 6% Zeitpunkt der Umsetzung eines eBusiness-Modells (Deutscher Mittelstand) keine Angaben 19% 2001 17% 2000 52% 2002 13% Zeitpunkt B2B Online-Integration (Deutscher Mittelstand) keine Angaben 18% 1234567891 0 0 50 100 150 200 250 300 Informationsgüter: Durchschnittskosten Einheiten Nachfrage Tipping-point Signifikanz „Tipping-point“ 5 Economics Deutsche Bank Research conomics  Verkauf/Kundenbetreuung Am offensichtlichsten ist das Einsparpotenzial bei der Verkaufsfläche. Die Kosten für die Erstellung und Unterhaltung einer eCommerce- Website können zwar von einigen Tausend USD bis zu dreistelligen Millionenbeträgen reichen (der Online-broker E*Trade beziffert die Ko- sten seiner Website auf USD 485 Mio). Wenn man allerdings bedenkt, dass die Ausgaben für eine Website im Extremfall eine komplette La- denkette mit einigen tausend Geschäften ersetzen können und die Website zudem noch rund um die Uhr geöffnet ist, relativieren sich selbst solche Beträge. Überdies führt ein online-shop auch zu einer deutlichen Reduktion der Personalkosten. So liegen z.B. die Umsätze pro Beschäftigten bei Amazon.com bei rund USD 267.000 im Vergleich zu USD 103.000 bei Barnes and Nobel, einem traditionellen Buchhänd- ler. Allerdings zeigt sich, dass die Beschäftigten im eCommerce bes- ser ausgebildet sind und entsprechend höher entlohnt werden, was die Einsparungen bei Personalkosten begrenzt. Bei der Bestellannahme und –abwicklung eröffnen sich weitere Ein- sparpotenziale. Ausführliche Produktinformationen auf der Website erlauben die ausführliche Information des Kunden ohne die Kosten eines traditionellen Verkaufsgespräch. Autohändler berichten von rund USD 25 an Kosten für eine Transaktion im eCommerce im Vergleich zu mehreren hundert USD für ein traditionelles Verkaufsgespräch. Ein Internet-gestütztes Interface ermöglicht dem Händler, die interne Kon- sistenz des Auftrags, der Auftragsbestätigung und der Abrechnung zu überprüfen. Der Netzwerkausrüster Cisco konnte durch die Einfüh- rung von eCommerce die Fehlerquote bei der Auftragsverarbeitung von rund 25% auf 2% reduzieren. Die Produkte und Dienstleistungen werden immer komplexer und da- mit beratungsintensiver. In vielen Unternehmen machen die Kosten für Kundenbetreuung und after-sales services bis zu 10% der gesam- ten Kosten aus. Durch Online-Handbücher und expertensystem-ge- stützte Beratung ergeben sich hier erhebliche Einsparpotenziale. Cis- co schätzt, dass das Unternehmen mittlerweile die Zahl der Telefon- anrufe in diesem Bereich um rund eine viertel Million pro Monat redu- ziert hat, was zu Kosteneinsparungen von über USD 500 Mio geführt hat.  Einkauf/Lagerhaltung Derzeit dürfte es weltweit wohl knapp tausend Internet-Marktplät- ze geben, auf denen Güter und Dienstleistungen für die Produzen- ten einer bestimmten Branche angeboten werden. Obwohl ein Groß- teil davon nicht überleben dürfte, werden sich einige große indu- striespezifische Marktplätze herausbilden. Die Betreiber von Covi- sint, einer gemeinsamen Einkaufsplattform von Ford, GM, Daim- lerChrysler, Renault/Nissan und Toyota, erwarten, dass ein Einkaufs- volumen von 500 Milliarden USD p.a. über ihre Plattform abgewik- kelt wird. Ähnliche firmenübergreifende Einkaufsplattformen gibt es unter anderem im Einzelhandel (GlobalNetXchange.com) oder in der europäischen Bauindustrie (b2build.com). Aber auch bei der Beschaf- fung von geringwertigen Gütern wie z.B. Büromaterial, wo zum Teil die Bearbeitungskosten über dem Wert der Bestellung liegen, kön- nen laut Untersuchungen in den USA Einsparungen von 10% bis 50% erzielt werden. Überdies konnte in vielen Fällen der Bestellzy- klus massiv verkürzt werden. Die verbesserte Effizienz im Einkauf führt automatisch zu einer Reduktion der Lagerhaltung und damit der Kosten in diesem Bereich. Weitere Einsparmöglichkeiten erge- ben sich durch die Vernetzung mit nachgelagerten Bereichen der 97 98 99 00 01 02 03 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Vertrieb Lief erung Beschaffung % Internet-Applikationen* weltweit * Anteil der Neuapplikationen durch kleine Firmen 6 Economics Deutsche Bank Research conomics Wertschöpfungskette, die eine genaue Prognose der Nachfrage er- möglichen. Im Extremfall führt dies zu einem “Built-to-order” Ge- schäftsmodell, wie es zum Beispiel vom Computerproduzenten Dell eingesetzt wird. Dabei verweilen die zugekauften Komponenten nicht länger als 8 Tage im Lager von Dell. Einsparungen bei der Lagerhaltung dürften besonders groß sein bei verderblichen Gü- tern, Produkten, die schnell technologisch veralten oder Modeströ- mungen unterliegen, sowie bei Gütern, die einem anhaltenden Preis- verfall unterliegen wie z.B. Computer.  Distribution In dem Ausmaß, in dem eCommerce andere Kostenbestandteile re- duziert, gewinnt bei traditionellen Gütern der Einfluss der Transport- kosten auf die Standortentscheidung an Bedeutung, obwohl eCom- merce-Methoden auch hier zu deutlichen Kosteneinsparungen füh- ren können (z.B. durch besseres Flottenmanagement bei Speditio- nen). Bei digitalen Gütern entfallen die Transportkosten fast vollstän- dig (siehe Tabelle). Prognosen über die weltweiten Umsätze im eCommerce für das Jahr 2003 bewegen sich zwischen 1244 und 4600 Milliarden USD, was einem Anteil am BIP zwischen rund 3% und 12% entspräche. Diese Bandbreite macht deutlich, dass Prognosen über mögliche Kostenersparnisse durch den Einsatz von eCommerce mit erhebli- cher Unsicherheit behaftet sind. Unternehmensschätzungen spre- chen von Kostenersparnissen durch B2B-eCommerce zwischen 2% und 40% je nach Branche. Prognosen einer gesamtwirtschaftlichen Kostenersparnis von nahe 5% über die nächsten Jahre erscheinen daher durchaus plausibel. In einer gesamtwirtschaftlichen Betrach- tung würde dies bedeuten, dass die Transaktionskosten um rund 10% gesenkt werden können. Transaktionskosten: Markt versus Firma Mit dem oben bereits erwähnten Transaktionskostenansatz kann auch erklärt werden, ob eine wirtschaftliche Transaktion durch unmittelbare Marktbeziehungen oder innerhalb von Unternehmen ausgeführt wird. Marktkontrakte werden immer dann in unternehmensinterne Transak- tionen umgewandelt, wenn dadurch Kosten eingespart werden. Diese Art der Substitution findet so lange statt, bis die entstehenden Organi- sationskosten innerhalb des Unternehmens gleich den Transaktions- kosten am Markt sind. Nach Coase, der diesen Ansatz 1937 entwik- kelte, steigen die Organisationskosten ab einer bestimmten Unterneh- mensgröße überproportional an. Zusätzlich wird mit zunehmender Or- ganisationsgröße eine effiziente Entlohnung, die sich am Grenzpro- dukt der jeweiligen Arbeit ausrichtet, unmöglich. Damit entstehen An- reize zur Drückebergerei und Ineffizienzen, die die Produktivität des gesamten Unternehmens vermindern; diese zu vermeiden verursacht wieder Transaktionskosten (Kosten der Leistungskontrolle). Vielfach wird angenommen, dass die transaktionskostensenkende Wir- kung des Internets zu kleineren Unternehmensgrößen führen wird, da es einfacher wird, Tätigkeiten, die nicht zu den Kernkompetenzen des Unternehmens gehören, in Marktbeziehungen umzuwandeln. Durch die verbesserten Möglichkeiten Informationen zu teilen und zu koordinieren können im Extremfall Organisationsformen entstehen, bei denen sich Firmen und Individuen zu bestimmten Projekten zusammenschließen und nach Abschluss des Projekts wieder auseinandergehen. Da mit Hilfe des Internets Informationen bezüglich Verkauf und Produktion innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette in real-time weitergeben werden 0 2 4 6 8 10 12 14 16 USA Europa Broker- geschäfte Hard & Software Bücher Veranst.-Tickets Unterhaltungs- Elekt. Musik, Videos Reisen Spiel- zeug Kleidung Heim, Garten Nahrungsmit t el, Wein *1999 % Umsatz eCommerce: Marktdurch- dringung nach Produkten* eCommerce: Auswirkung auf Vertriebskosten USD pro Transaktion Flug- tick. Bank- ing Rechn.- erstel- lung Lebens- versich. Soft- ware- Vertrieb Traditionell 8.00 1.08 2.22-3.32 400-700 15.00 via Telefon 0.54 5.00 via Internet 1.00 0.13 0.65-1.10 200-350 0.20-0.50 Ersparnis % 87 89 71-67 50 97-99 Quelle: OECD 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 1999 2000 2001 2002 2003 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 eCommerce weltweit Anteil am BIP (rechts) Umsatz (links) % Mrd. USD 7 Economics Deutsche Bank Research conomics können, sind Auslagerung von Funktionen, die sich an der Schnittstelle von Unternehmen mit ihrer Umwelt befinden, besonders vielversprechend. Allerdings bestehen auch schon Unternehmensformen (Virtual firms), bei denen fast alle Funktionen, wie z.B. Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Inkasso ausgelagert sind und dem Unternehmen nur noch die Koordinati- on der ausgelagerten Funktionen obliegt. Allerdings reduzieren sich durch die Nutzung des Internets nicht nur die Transaktionskosten des Unternehmens bei Interaktionen mit der Außen- welt, auch die unternehmensinternen Organisationskosten können deut- lich gesenkt werden. Durch die bessere Verarbeitung und Verbreitung von Informationen dürften auch innerhalb von Unternehmen projektorientier- te Organisationsformen und die traditionell hierarchischen Strukturen und damit die Rolle des mittleren Managements zunehmend in Frage stellen. Insgesamt dürfte die kostensenkende Wirkung des Internets durch Veränderungen der institutionellen Rahmenbedingungen noch verstärkt werden. Im Unternehmensbereich wird der z.T. durch das Internet aus- gelöste steigende Wettbewerbsdruck sowie die Fokussierung des Ma- nagements auf den Shareholder-Value zu einer Reduktion der Organi- sationskosten führen. Gleichzeitig wird ein liquiderer Kapitalmarkt und ein größeres Angebot an Wagniskapital zu vermehrten Neugründun- gen von Unternehmen führen, deren Produkte es ermöglichen, die Vor- teile des Internets noch besser zu nutzen. Wettbewerbsparameter im eCommerce  Marken-Akzeptanz gewinnt an Bedeutung Aufgrund der oben beschriebenen Netzwerk-Effekte und der econo- mies of scale ist ein rapides Umsatzwachstum unabdingbar für lang- fristigen Erfolg im eCommerce. Allerdings wird es für das einzelne Unternehmen auf Grund des globalen Wettbewerbs im Internet im- mer schwieriger, sich zu etablieren und einen entsprechenden Be- kanntheitsgrad zu erlangen. Gerade weil aber im Internet der persön- liche Kontakt zwischen den Geschäftspartnern entfällt, ist ein Vertrau- ensbonus wichtig, der etablierten traditionellen Unternehmen zumin- dest vorübergehend einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber neuen reinen Internet-Unternehmen verschaffen kann. Da überdies speziell im B2C-Geschäft eine unmittelbare Produkterfahrung vor dem Kauf weitgehend unmöglich ist, dürften bekannte Anbieter mit ent- sprechender Reputation einen deutlichen Wettbewerbsvorteil besit- zen. Allerdings führt ein zweigleisiger Vertriebskanal zunächst zu hö- heren Kosten, überdies dürfte der Einstieg in eCommerce zu einer Kannibalisierung der traditionellen Umsatzkanäle führen.  Wissen über den Kunden ist Kapital Durch eCommerce können Kundenbeziehungen individualisiert wer- den. Gleichzeitig wird eine bidirektionale Kommunikation ermöglicht, da eCommerce-Unternehmen Besucher ihrer Website direkt beob- achten können (durch die Aufzeichnung des Clickstream). Zusätzlich können eCommerce-Unternehmen von Besuchern ihrer Site eine Re- gistrierung verlangen. Diese beinhaltet meist Fragen zu den sozio-öko- nomischen Verhältnissen des Kunden. Informationen über Kunden und deren Aufbereitung werden damit zu einem erheblichen Wettbewerbs- faktor. Kunden können individuell über updates oder komplementäre Produkte informiert werden, auch können die Produkte speziell nach den Interessen des Kunden zusammengestellte werden (z.B. bei On- line-Zeitungen oder Investmentempfehlungen der Bank). Das aktuelle Verhalten eines Online-Kunden kann mit den Verhaltensmustern von typisierten Kundengruppen verglichen werden und er kann entspre- chend betreut werden. Eine einfaches Beispiel sind die Literatur-Emp- B2B- versus B2C-turnover in Europe 1999 Business-to-Business 69% Business-to- Consumer 31% 1998 1999 2000 bis 2005 0 10 20 30 40 50 60 70 80 nahe 0 % unt er 10 % 10 - 2 5 % 2 5-unter 50 % 50 % und mehr Anteil eCommerce am Gesamt- umsatz (Deutscher Mittelstand) % 8 Economics Deutsche Bank Research conomics fehlungen von Amazon.com: Der Käufer eines Buches wird auf ande- re Bücher hingewiesen, die Käufer dieses Buches ebenfalls bestellt haben. Allerdings zeigen sich hier auch die Grenzen der Technik. Amazon.com bietet mittlerweile auch Werkzeuge für Heimwerker auf seiner Website an. Beim Kauf einer Bohrmaschine wurde darauf hin- gewiesen, dass andere Käufer dieser Bohrmaschine dazu die DVDs der Hollywood Filme Apocalypse Now und Titanic kauften! Das de- taillierte Wissen über Kundenpräferenzen ist ein wichtiges Asset für eCommerce-Unternehmen, das diese als Kooperationspartner für an- dere Unternehmen interessant macht, da diese Informationen zum Cross-selling anderer Produkte verwandt werden können (z.B. durch Werbung auf der entsprechenden Site).  Preispolitik: Neue Flexibilität Die oben beschriebenen Kostenverläufe für Informationsgüter er- klären, warum es bei annähernd homogenen Informationsgütern in der Expansionsphase des Marktes meist zu dramatischen Preis- senkungen kommt. Falls ein Unterbieten des Preises der Konkur- renz dazu führt, dass dessen Kunden abwandern, kann der Um- satzanstieg den niedrigeren Stückgewinn überkompensieren. Aber auch bei traditionellen Gütern und Dienstleistungen wird sich durch eCommerce die Preispolitik verändern. Zum Beispiel werden die hohen Transaktionskosten einer Auktion durch das Internet massiv gesenkt. Somit können nunmehr auch geringwertige Produkte, z.B. nicht-verkaufte Flugtickets, online versteigert werden. Aufgrund der individualisierten Kundenbeziehung haben eCommerce-Unterneh- men auch die Möglichkeit, Preise zu individualisieren. So kann man je nachdem, ob sich der Kunde bei früheren Geschäften als preis- sensitiv erwiesen hat (etwa durch den Kauf der Taschenbuchaus- gabe oder die Nutzung von Sonderangeboten und Rabatten) den Preis zielgruppengerecht variieren. Während Preisänderungen in traditionellen Geschäften mit erhebli- chen Menükosten (Kosten, die durch Neuauszeichnung, Drucken von Preislisten etc. anfallen) verbunden sind, ermöglicht es das In- ternet, Preise jederzeit ohne größere Kosten zu verändern. Dies kann in Verbindung mit dem Lagerhaltungssystem dazu genutzt werden, durch frühzeitige Preissenkung das Entstehen von Laden- hütern zu verhindern. Überdies kann bei entsprechend hohen Um- sätzen durch Preisvariation die Preiselastizität der Nachfrage ermit- telt werden. Damit unterscheidet sich eCommerce grundsätzlich vom traditionellen Versandhandel. Die Möglichkeit dauernder Preisveränderungen wird die amtliche Preisstatistik vor erhebliche Probleme stellen. Zur Zeit gibt es noch keine umfassenden Preisvergleiche zwischen Produkten, die so- wohl im Internet als auch traditionell gehandelt werden. Ältere Stu- dien zeigten, dass im B2C-Geschäft sogar leicht höhere Preise ge- zahlt wurden als im traditionellen Geschäft. Dies könnte damit zu tun haben, dass die Nutzer des Internets im Schnitt ein überdurch- schnittliches Einkommen besitzen und damit - zumindest bei ge- ringwertigen Produkten - wohl nur begrenzt preissensitiv sind. Zu- dem dürfte bei dieser Gruppe das Experimentieren mit dem Internet neben dem reinen Kauf eine wichtige Motivation darstellen (Forerun- ner-Effekt). Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets dürfte der Wettbewerb die Händler allerdings dazu zwingen, einen Großteil der Kostenersparnisse an den Endkunden weiterzugeben. Neuere Vergleiche finden zumeist auch niedrigere Preise bei Internet-Anbie- tern. First-mover-Vorteil verursacht Preis- kämpfe auf Märkten für Informations- güter Menükosten von Preisänderungen sinken dramatisch Die Preispolitik kann individualisiert werden 9 Economics Deutsche Bank Research conomics  Agieren in Echtzeit: Neue Anforderungen Wegen des first-mover-Vorteils und steigender Skalenerträge wird die Geschwindigkeit, mit der Innovationen in Geschäftsmodelle im- plementiert werden, im eCommerce noch wichtiger als in der tradi- tionellen Wirtschaft sein. Aufgrund des globalen Wettbewerbs im Internet sind traditionelle Geschäftsstrategien, bei denen zunächst eine vorherrschende Stellung in einem regionalen Markt angestrebt wird und die dann als Basis für eine weitere Expansion genutzt wird, im eCommerce nur bedingt anwendbar. Die permanente Verbindung des Unternehmens mit Kunden, Lieferanten, etc. zwingt dazu, auf Veränderung schneller und flexibler zu reagieren, z.B. wird ein Inter- net-Unternehmen unglaubwürdig, wenn es eine e-Mail nicht inner- halb von 24 Stunden beantwortet. Dies wird sich in den Organisati- onsstrukturen (siehe oben), aber auch in dem Anforderungsprofil an die Mitarbeiter niederschlagen. Marktstruktur: Mehr oder weniger Wettbewerb? Mit dem Internet wird sich die Wirtschaft dem Leitbild der vollständi- gen Konkurrenz (hohe Anzahl von Anbietern und Nachfragern, vollstän- dige Information, keine Transaktionskosten) deutlich annähern. Für tra- ditionelle Güter und Dienstleistungen wird sich in der Tat der Wettbe- werb verschärfen. Wertschöpfungsketten brechen auf und Marktein- trittsschranken werden niedriger. Der relevante Markt wird in vielen Bereichen der Weltmarkt sein. Die Preistransparenz wird durch price- agents (Shopbots) – intelligente Suchprogramme, die automatisch das billigste Angebot aus einer Vielzahl von Internatanbietern herausfinden – erhöht. Falls Unternehmen erfolgreich eine individualisierte Kunden- beziehung aufbauen können, wird dies den Wettbewerbsvorteil von An- bietern vor Ort reduzieren. Zwar dürfte es bei den industrie-spezifischen Internet-Markplätzen bald zu einer Konsolidierung kommen, dadurch wird aber der Wettbewerb auf den verbleibenden Marktplätzen eher intensivier. Allerdings kann eine unterschiedliche Adoptionsgeschwin- digkeit von eCommerce die Wettbewerbsfähigkeit der etablierten An- bieter deutlich verändern. Die spezifischen Bedingungen im reinen Internetgeschäft könnten al- lerdings tendenziell zu weniger Wettbewerb führen. Steigende Skalen- erträge sowie die immensen Kosten die aufgewendet werden müs- sen, um einen Markennamen zu etablieren, begünstigen oligopolisti- sche Marktstrukturen mit wenigen Anbietern. Diese Tendenz zur Kon- solidierung ist bei Internet-Suchmaschinen schon offensichtlich. Die Vorteile des first movers werden durch den internationalen Erfolg (Markt- anteile) amerikanischer Internet-Anbieter wie z.B. Yahoo, eBay, Amazon.com eindrucksvoll belegt. Positive Netzwerkeffekte durch Stan- dardisierung können in die gleiche Richtung wirken, falls es sich nicht um offene Standards handelt. Die monopolartige Stellung von Micro- soft bei Betriebssystemen und Office-Anwendung ist hier ein warnen- des Beispiel. Dies könnte dazu führen, dass der Verdrängungswettbe- werb zunächst zu deutlich sinkenden Preisen führt, dass aber nach ei- ner Konsolidierungsphase die Preise sogar wieder steigen könnten. eCommerce: ein Fitness-Programm für die Volks- wirtschaft eCommerce insgesamt hat noch nicht den Tipping-point erreicht – insbe- sondere noch nicht im B2C-Bereich. Allerdings gibt es mittlerweile kaum noch ein Unternehmen, das nicht entweder direkt oder indirekt betroffen ist. ECommerce befindet sich sicherlich noch in der Experimentierphase, d.h. es ist zur Zeit noch nicht abzusehen, welche Lösungen und Struktu- Netscape Microsoft Sonstige Marktanteil: Browser Weltweit Sonstige Windows Macintosh Marktanteil: Betriebssysteme Weltweit 10 Economics Deutsche Bank Research conomics ren sich letztlich etablieren werden. Dass die Erfolgsaussichten sich na- hezu täglich wandeln und dass auch massive Enttäuschungen nicht aus- bleiben, ist an den Kursen des Neuen Marktes abzulesen. Letztendlich wird eCommerce aber zu einer massiven Einsparung von Transaktions- kosten führen und damit die Flexibilität der Wirtschaft erhöhen. In weiten Bereichen der Wirtschaft wird sich der Wettbewerb verschärfen, so dass zu erwarten ist, dass der Großteil der Kostenersparnis an die Konsumen- ten weitergegeben wird, d.h. die Inflationsrate dürfte auf absehbare Zeit niedriger ausfallen als in früheren Zyklen. Stefan Schneider, +49 69 910-31790 (stefan-b.schneider@db.com) Literatur: OECD, “A new economy?: The Changing Role of Innovation and Infor- mation Technology in Growth”, 2000 OECD, “Economic Outlook”, 2000 OECD, “OECD Information Technology Outlook, 2000 Beck, Hanno and Prinz, Aloys, “Ökonomie des Internet”, 1999 Kelly, Kevin, “New Rules for the New Economy”, 1999 Quah, Danny T., “The Weightless Economy in Growth”, 1999 Richter, R. und Furnbotn, E., „Neue Institutionenökonomik - Eine Ein- führung und kritische Würdigung“, 1996 Shapiro, C., “Information Rules”, 1999 Smith, Michael D., “Understanding Digital Markets: Review and As- sessment”, 1999 www.dbresearch.de Ihr Login zum Informationsvorsprung * Einfach anmelden www.dbresearch.de/docs-de/help/password * auch als E-Mail-Abo zu haben * oder in gedruckter Form Die elektronische Ausgabe erhalten Sie im Durchschnitt vier Tage früher als die gedruckte Veröffentlichung. Bitte wenden Sie sich an Ihren Kundenberater in Ihrer Deutschen Bank-Filiale. Das DB Research Marketing-Team erreichen Sie unter der Adresse: marketing.dbr@db.com Perspektiven/ Economic & Financial Outlook * Regelmäßige Analyse der Weltwirtschaft und der internationalen Finanzmärkte * Länderberichte für die wichtigsten Industrie- und Schwellenländer * Monatliche Prognosen von Konjunkturent- wicklung, Zinsen und Wechselkursen sowie Rohstoffpreisen * Internet-Fassung: Economic & Financial Outlook Online Aktueller Länderbericht/ Country Brief * Analysen und Prognosen für die wichtigsten Emerging Markets * Risikoeinschätzung aus Sicht der Finanzmärkte * Wichtigste wirtschaftliche Kennzahlen Emerging Markets Infobase * Researchergebnisse in Form von Texten, Tabellen und Charts * Laufend aktualisierte Kennzahlen zu den wichtigsten Schwellenländern * Suchfunktion für Publikationen Euroland Inflation Report * Wirtschafts- und Finanzmarktent- wicklung in Euroland * Fokus auf Geldpolitik/Inflation und deren Einflussfaktoren Bulletin * Beiträge zu wirtschafts- und währungs- politischen Grundsatzfragen Sonderberichte z. B. zu den Themen * Altersversorgung * Energiewirtschaft * Immobilienmärkte in Deutschland und Europa Eco Flash * Kurzkommentare zu finanzmarkt- relevanten Daten und Ereignissen in Euroland Research Notes * Ökonometrische Analyse von empirischen und theoretischen Fragestellungen aus den Bereichen Wirtschaft und Finanzen Wirtschaftstrends * Auszug aus „Perspektiven“: G3 sowie wichtigste west- europäische Länder * Entwicklung der wichtigsten Branchen in Deutschland conomics * Auswirkungen der New Economy auf makroökonomische Entwicklung, Branchen, Kapitalmärkte und Wirt- schaftspolitik * -Revolution und Auswirkungen auf die Gesellschaft dt./engl. Zins- und Wechselkurs- argumentarium * 3M Euribor, 10J Staatsanlei- hen, USD/EUR * Einflussfaktoren und Szenarien dt. engl. dt./engl. engl. dt./engl. dt. dt./engl. dt./engl. dt./engl. engl. Intranet-Adresse für Mitarbeiter der Deutsche Bank- Gruppe: http://www.dbr.eur.deuba.com Aktuelle Themen/Frankfurt Voice * Analyse finanzmarktrelevanter Themen aus Wirtschaft und Politik * Regionale Schwerpunkte analog zu Per- spektiven/Economic & Financial Outlook: Wichtigste Industrie- und Schwellenländer * Erweiterte elektronische Fassung für Euroland dt./engl. EWU-Monitor/EMU Watch * Auswirkungen des Euro auf Wirt- schaft und Finanzmärkte * Weiterentwicklung der EWU dt./engl. © 2000. Deutsche Bank AG, DB Research, D-60272 Frankfurt am Main, Bundesrepublik Deutschland (Selbstverlag). Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe „Deutsche Bank Research“gebeten. Die in dieser Veröffentlichung enthaltenen Informationen beruhen auf öffentlich zugänglichen Quellen, die wir für zuverlässig halten. Eine Garantie für die Richtigkeit oder Vollständigkeit der Angaben können wir nicht übernehmen, und keine Aussage in diesem Bericht ist als solche Garantie zu verstehen. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers/der Verfasser wieder und stellen nicht notwendigerweise die Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen dar. Die in dieser Publikation zum Ausdruck gebrachten Meinungen können sich ohne vorherige Ankündigung ändern. Weder die Deutsche Bank AG noch ihre assoziierten Unternehmen übernehmen irgendeine Art von Haftung für die Verwendung dieser Publikation oder deren Inhalt. Die Deutsche Bank Securities Inc. hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts in den Vereinigten Staaten übernommen. Die Deutsche Bank AG London und Morgan Grenfell & Co., Limited, die beide der Securities and Futures Authority unterstehen, haben unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts im Vereinigten Königreich übernommen. Druck: HST Offsetdruck GmbH, Dieburg. Print: ISSN 1430-7421 / Internet: ISSN 1435-0734 Immobilien Aktien- gesellschaften Neue Immobilienanlage vor dem Durchbruch? D er deutsche Markt für Immobilienaktien befin- det sich im Vergleich zu anderen Ländern noch in einer frühen Entwicklungsphase. Nur wenige Ein- zelwerte weisen derzeit eine hinreichende Liquidi- tät auf, um für Anleger interessant zu sein. K ünftig ist jedoch mit einer spürbar zunehmen- den Bedeutung von Immobilienaktien zu rech- nen. Auftrieb geben vor allem künftige Steuerbe- freiung von Veräußerungsgewinnen aus Beteiligun- gen sowie der Trend zur Ausgliederung von Immo- bilien bei Großunternehmen und staatlichen Insti- tutionen. E in Durchbruch für die Immobilien-AG ist in den kommenden Jahren wahrscheinlich, wenn die bestehenden Bewertungsprobleme gelöst und der Streubesitz an Aktien wesentlich erhöht wird. Das Marktsegment Immobilienaktien muss sich aber noch bewähren, wenn die Immobilienmärkte in den nächsten zyklischen Abschwung geraten. I n der Vergangenheit sind Immobilienaktien ins- gesamt gegenüber Aktien anderer Branchen nicht durch besonders hohe Kurssteigerungen aufgefal- len. Sie sind aber als Beimischung in einem Portfo- lio interessant und als alternative Immobilienanla- ge zu Direkterwerb oder Immobilienfonds wettbe- werbsfähig. Die Studie hat einen Umfang von 28 Seiten und kostet EUR 20,- / DEM 39,12 zzgl. Versand und ge- setzl. MwSt.; sie ist in deutscher und (in Kürze) in englischer Sprache erhältlich. Bestelladresse: Deutsche Bank Research Marketing 60272 Frankfurt am Main Fax: +49 69 910-31833 E-mail: marketing.dbr@db.com Alle Deutsche Bank Research-Produkte sind auch via E-mail erhältlich. Sie erhalten die elektronische Ausgabe im Durchschnitt vier Tage früher als die gedruckte Veröffentlichung. Wenn Sie Interesse am E-mail-Bezug haben, wenden Sie sich bitte an Ihren Kundenberater oder an das DB Research Marketing-Team: marketing.dbr@db.com