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27. September 2017
Soeben hat der deutsche Einzelhandel seine Umsatzprognose für 2017 spürbar von 2% auf 3% angehoben. Haupttreiber ist neben dem in Deutschland derzeit überaus konsumfreundlichen gesamtwirtschaftlichen Umfeld, das die Kaufkraft der Kunden stärkt, der Online-Handel. Die Digitalisierung im Einzelhandel fordert die etablierten stationären Anbieter auf vielfältige Weise. Gleichzeitig bieten sich Einzelhändlern neue Chancen, auf verändernde Kundenwünsche einzugehen. Der Supermarkt ist per se keineswegs der Verlierer; dies zeigt der aktuelle Erfolg der Multichannelhändler, die ihren Kunden noch mehr Flexibilität ermöglichen und damit ein völlig neues Einkaufserlebnis offerieren. [mehr]
PROD0000000000452280 1   |    27. September 2017Aktueller Kommentar 27. September 2017 Digitalisierung ermöglicht Einzelhandel dynamisches Umsatzwachstum Autor www.dbresearch.de Deutsche Bank Research Management Stefan Schneider Josef Auer +49(69)910-31878 josef.auer@db.com Soeben hat der deutsche Einzelhandel seine Umsatzprognose für 2017 spürbar von 2% auf 3% angehoben. Haupttreiber ist neben dem in Deutschland derzeit überaus konsumfreundlichen gesamtwirtschaftlichen Umfeld, das die Kaufkraft der Kunden stärkt, der Online-Handel. Die Digitalisierung im Einzelhandel for- dert die etablierten stationären Anbieter auf vielfältige Weise. Gleichzeitig bieten sich Einzelhändlern neue Chancen, auf verändernde Kundenwünsche einzuge- hen. Der Supermarkt ist per se keineswegs der Verlierer; dies zeigt der aktuelle Erfolg der Multichannelhändler, die ihren Kunden noch mehr Flexibilität ermögli- chen und damit ein völlig neues Einkaufserlebnis offerieren. Nichts ist für den deutschen Einzelhandel so typisch wie der Wandel, dem er permanent ausgesetzt ist, sowie die Wandlungsfähigkeit der Händler selbst, dank derer sie sich bis dato immer wieder neu erfanden, neu strukturierten und damit auf die Zeichen der Zeit reagierten. Gerade in den letzten beiden Deka- den waren die Herausforderungen enorm und die Zukunftsperspektiven der eta- blierten Einzelhändler galten als zumindest ungewiss. Zwei Beispiele zeigen dies: Vor 20 Jahren wurde das Vordringen einer großen amerikanischen Einzel- handelskette nicht selten als das Ende des traditionellen deutschen Einzelhan- dels interpretiert. Und vor 10 Jahren galt der Einzelhandel als der ausgemachte Verlierer angesichts der damaligen Konsumschwäche sowie düsterer Demogra- fie-Perspektiven. Aktuell werden beide Thesen weniger diskutiert. Die Amerikaner verabschiede- ten sich infolge der unerwartet hohen Wettbewerbsintensität und geringer Mar- gen im deutschen Handelsgeschäft. Und das Zukunftsthema Demografie hat – auch angesichts der jüngsten Flüchtlingswelle und der Erwartung einer spürbar konsumfreudigeren „Generation Silber“ – etwas an Aufmerksamkeit eingebüßt. Geblieben ist die größte Herausforderung, die Digitalisierung. Anfangs wurde der Online-Handel noch allein als Bedrohung etablierter Handelsmuster gese- hen. Die Lernkurve zeigte jedoch – typisch Einzelhändler – steil nach oben und der Lernprozess ist noch immer in vollem Gange. Mittlerweile verlaufen die Grenzen der einzelnen Einzelhandelssegmente recht fließend. Und deshalb werden für die günstige Umsatzperspektive 2017, die wir teilen, beide Einzel- handelsseiten positive Beiträge liefern: Haupttreiber bleibt der aggressive On- line-Handel, der wohl 30% des Umsatzanstiegs schultern wird. Damit werden 2017 bereits 10% des gesamten Einzelhandelsumsatzes online abgewickelt (2005 waren es erst 1,5%). Zweite Stütze aber sind die aus dem ursprünglich stationären Handel erwachsenen Multichannelhändler, die auch dank steigen- Digitalisierung ermöglicht Einzelhandel dynamisches Umsatzwachstum 2   |    27. September 2017Aktueller Kommentar der Online-Umsätze zulegen sollten. Von den Multis erwarten (lt. Handelsver- band) immerhin 55% steigende Umsätze, wohingegen „nur“ 8% Rückgänge be- fürchten. Auch auf mittlere Sicht bleiben der digitale Wandel und seine Implikationen prä- gende Themen des Einzelhandels. Dabei zeichnen sich Entwicklungen ab, die durchaus auch Chancen für etablierte Einzelhändler bieten und/oder Vorteile für die Kundenseite versprechen: Aktuell und wohl bis Ende der Dekade dürften die digitalen Möglichkeiten der Einzelhändler von ihrer Größe abhängen. Schon heute profitieren große Un- ternehmen dank höherer Investitionsstärke eher als relativ kleine Händler. In den letzten Jahren wuchs der deutsche Markt für Franchise-Unternehmen auch im Einzelhandel. Insbesondere für kleine Franchisebetriebe in Ein- kaufszentren kann die Digitalisierung zur Falle werden, wenn die Besucher- frequenz im Shoppingcenter infolge Digitalisierung sinkt. Oder auch, wenn ein Konsum-/Produkttrend sich plötzlich als nur kurzlebiger Hype (wie bei Smoothies oder Bubble-Tea gesehen) erweist. Veralteten Geschäftsmodellen stehen jedoch neue Ideen und Franchisesysteme entgegen, da es zumeist nur geringer Investitionen und Vorkenntnisse bedarf. Ein künftig noch entscheidender Erfolgsfaktor für die Online-Händler wird wohl die Nutzung von Kundeninformationen, die der Käufer (direkt oder indirekt) durch sein Suchverhalten (z.B. im Internet) und/oder seine Bezahlpräferenz (z.B. Karte, Netz) offenlegt. Mittlerweile hat auch der traditionelle Handel den Wert von Kundeninformatio- nen erkannt. Die Palette technischer Hilfen, die der Gewinnung, Auswertung und Nutzung der Informationen dienen kann, wird immer reichhaltiger. Auch wenn sich heute noch die Mehrheit der Deutschen für ein Verbot des Tracking in Einkaufsmärkten ausspricht: Es wird wohl kommen, wenn auch vielleicht zu- erst im Ausland. Jüngere Käuferschichten begegnen Informations- und Technik- systemen sehr viel aufgeschlossener als heutige Entscheider. Deshalb spricht viel dafür, dass der smarte Einkaufsmarkt der Zukunft alle möglichen Technolo- gien nutzt, um Kundenbedarf zu ermitteln und letztlich Käufe zu generieren. Künftig begleiten den Kunden intelligente Kameras durch den Shop und an dem von ihm ausgewählten Regal wird ihm eine personalisierte Werbung zugespielt. Intelligente Regale in Kombination mit lernfähigen Produktetiketten, die kommu- nizieren können, ermöglichten wohl schon bald, was heute bereits an normalen Tankstellen Praxis ist, nämlich neue Formen des dynamischen Pricing: Morgens werden Schnäppchenkäufer angelockt, kurz vor Ladenschluss frische Lebens- mittel „verramscht“. Und während der Stammkunde durch den Laden streift, be- glückt ihn personalisierte Werbung, da er durch sein bisheriges Einkaufsverhal- ten dem Händler die Erstellung von dazu notwendigen Algorithmen möglich machte. Digitalisierung ermöglicht Einzelhandel dynamisches Umsatzwachstum 3   |    27. September 2017Aktueller Kommentar Im Handelsvergleich wächst der Umsatz des Online-Handels fraglos auch in den kommenden Jahren überdurchschnittlich. Günstig bleiben auch die Per- spektiven derjenigen klassischen Händler, die zu Marketing-/Verkaufszwecken zeitgemäße Mehrkanalsysteme und -strategien entwickeln und nutzen. Kunden- seitig erfordern die neuen technischen Möglichkeiten des Handels sicherlich ei- nen Gegenpol, zumindest ein Mindestmaß an Schutz persönlicher Daten. Oft übersehen wird, dass die Digitalisierung vielen Kunden(gruppen) auch spürbar helfen kann. Schon heute können Betagtere online einkaufen, sparen also viel Zeit, Aufwand und Lebensenergie. Essenslieferanten könnten künftig ihr Ange- bot um Einzelhandelsprodukte ergänzen. Allergikern, Diabetikern und sonstigen Kranken hilft der Supermarkt der Zukunft mit zusätzlichen Produktinformationen (z.B. glutenfrei, zuckerhaltig) intelligent weiter. Alles in allem wird wohl auch in den kommenden Jahren das Einzelhandelsge- schäft einem steten Wandel unterliegen. Die Demografie bleibt mittelfristig eine wirksame Wachstumsschranke des Handelsgeschäfts. Und letztlich werden trotz steigender Digitalisierung auch physisch erfahrbare Einkaufswelten gefragt bleiben, da Kunden darin auch Lebensqualität sehen. Damit moderne Einkaufs- tempel nicht nur in der Peripherie entstehen, bedarf es einer zeitgemäßen Mo- dernisierung der Städte und deren Infrastruktur. Sind die Einzelhändler im Stadtkern nicht erreichbar, veröden und vereinsamen unsere Innenstädte (noch weiter). Digitalisierung ermöglicht Einzelhandel dynamisches Umsatzwachstum 4   |    27. September 2017Aktueller Kommentar © Copyright 2017. Deutsche Bank AG, Deutsche Bank Research, 60262 Frankfurt am Main, Deutschland. Alle Rechte vor- behalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe „Deutsche Bank Research“ gebeten. Die vorstehenden Angaben stellen keine Anlage-, Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Meinungsaussagen geben die ak- tuelle Einschätzung des Verfassers wieder, die nicht notwendigerweise der Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer as- soziierten Unternehmen entspricht. Alle Meinungen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die Meinungen können von Einschätzungen abweichen, die in anderen von der Deutsche Bank veröffentlichten Dokumenten, einschließ- lich Research-Veröffentlichungen, vertreten werden. 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