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Medien: Neue Angebote und Anbieter verändern das Geschäft fundamental

24. Juni 2014

 

Längst geht der technische Fortschritt bei den Medien weit über die bessere Bilddarstellung mittels Bilddiagonale oder Kontrastschärfe hinaus. Dies zeigen nicht nur die Gadgets, die der Fernsehzuschauer nun für seine ganz persönliche Analyse der WM-Spiele einsetzen kann. Damit offenbaren sich für den weiten Kreis der visuellen Medien nun völlig neuartige Möglichkeiten und Geschäftsmodelle. Immer mehr wird Mediennutzung heute als orts-, zeit- und geräteunabhängige Option mit der Möglichkeit zur Personalisierung und Interaktion begriffen. Damit hat der zuvor zur Passivität verurteilte Fernsehzuschauer nun selbst die Möglichkeit, sein eigenes Programm aus den vielfältigen Angeboten zusammenzustellen und zu der ihm genehmen Zeit anzusehen.

Längst geht der technische Fortschritt bei den Medien weit über die bessere Bilddarstellung mittels Bilddiagonale oder Kontrastschärfe hinaus. Dies zeigen nicht nur die Gadgets, die der Fernsehzuschauer nun für seine ganz persönliche Analyse der Spiele bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft einsetzen kann – insbesondere auch per mobilem Endgerät. Damit offenbaren sich für den weiten Kreis der visuellen Medien nun völlig neuartige Möglichkeiten und Geschäftsmodelle. So sorgen Digitalisierung und Konvergenz dafür, dass die ehemals eindeutigen Grenzen zwischen Rundfunk, Presse, IT- und Telekommunikationsdiensten verschwimmen. Immer mehr wird Mediennutzung heute als orts-, zeit- und geräteunabhängige Option mit der Möglichkeit zur Personalisierung und Interaktion begriffen – vor allem mobil. Damit hat der zuvor zur Passivität verurteilte Fernsehzuschauer nun selbst die Möglichkeit, sein eigenes Programm aus den vielfältigen Angeboten der verschiedenen kostenfreien bzw. kostenpflichtigen (Streaming-) Plattformen zusammenzustellen und zu der ihm genehmen Zeit anzusehen. Überdies kann der Zuschauer nun auch eigene Medieninhalte selbst weltweit verbreiten – sofern er das möchte.

Darüber hinaus sorgen Digitalisierung und Konvergenz nun auch dafür, dass sich die Inhalte vom physischen Datenträger und dem spezialisierten Empfangsgerät entkoppeln. Audio- und Video-Inhalte werden heute längst nicht mehr allein über ein funktional ausschließlich dafür gemachtes Fernseh- oder Radiogerät empfangen. Stattdessen kommen hier stationäre Computer, aber immer mehr auch mobile Endgeräte (also Smartphone, Tablet, Notebook) zum Einsatz. Dabei können die medientauglichen Endgeräte viele Funktionen übernehmen und als Fernseher, Game-Center oder gar als Leitzentrale der Hausintelligenz dienen.

Mit all diesen neuen Möglichkeiten sortiert sich der Medienmarkt nun völlig neu. So verändert sich nicht nur die Nachfrage der Mediennutzer, sondern auch die Einnahmesituation der klassischen Medienunternehmen grundsätzlich. Deutlich wird dies beispielsweise bei der Entwicklung der Werbeumsätze. So schätzt das internationale Beratungsunternehmen A.T. Kearney, dass sich die globalen Werbeumsätze im Bereich Online/Social TV binnen vier Jahren verdoppeln (dies entspricht immerhin einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 25%!) und damit schnell zu den stagnierenden Umsätzen im althergebrachten Fernsehbereich aufschließen werden.

aAngesichts ihrer Herausforderungen im Kerngeschäft sehen sich die alteingesessenen Medienunternehmen dazu gezwungen, ihr Geschäftsmodell fortzuentwickeln. Dazu weiten sie ihr Geschäft insbesondere in der Wertschöpfungstiefe horizontal aus. Diese Ausweitung geschieht abhängig vom jeweils vorhandenen Know-how und Kapital entweder in Eigenregie oder auch in Kooperation mit anderen in der Wertschöpfungskette benachbarten Partnern. Entsprechend versuchen derzeit etliche Medienunternehmen nicht allein über die Inhalte ihres Kerngeschäfts, sondern auch über ergänzende Angebote, wie technische Vertriebsplattformen, im Markt zu reüssieren. Dabei sind immer wieder auch Bestrebungen in Richtung proprietärer Angebote zu beobachten. Mit diesen Angeboten sollen Kunden gebunden und darüber Marktanteile gesichert werden. Allerdings ist eine solche Strategie alles andere als eine Erfolgsgarantie. Zum einen können proprietäre Angebote bereits im Vorhinein abschrecken. Zum anderen zeigt die Erfahrung, dass proprietäre Angebote in der Vergangenheit immer wieder schnell und gründlich von innovativen Lösungen abgelöst wurden.

Doch die grundlegenden Veränderungen in der Medienbranche beschränken sich nicht allein auf die traditionellen Medienunternehmen selbst. Stattdessen drängen viele Unternehmen aus vormals klar getrennten Segmenten der Wertschöpfungskette mit ihren Inhalten in den Medienmarkt – oft auch basierend auf umfassenden internationalen Strategien. Hierbei tun sich derzeit insbesondere die großen Telekommunikations- und Internet-Unternehmen hervor. Von ihrem jeweiligen Kerngeschäft kommend wollen diese nun mit umfassenden innovativen Angeboten verstärkt auch am lukrativen Medienmarkt partizipieren. Wie die alteingesessenen Medienunternehmen selbst, so verfolgen auch diese im Medienmarkt neu engagierten Unternehmen eine entlang der Wertschöpfungskette orientierte Strategie mit Paketangeboten. Diese Paketangebote umfassen beispielsweise klassisches lineares Fernsehen, Streaming, Internet-Zugang, Telefonie, Gaming, Social Media, aber auch Endgeräte. Die Dynamik dieser Entwicklung ist freilich eng mit der Entwicklung der Übertragungsnetze verknüpft. So dürfte mit dem Ausbau eines leistungsfähigen Übertragungsnetzes, das weite geografische Räume engmaschig abdeckt, die Attraktivität weiter steigen.

Absehbar wird sich der Wettbewerb damit über die vormals gültigen Branchen-, aber auch Landesgrenzen hinweg schnell intensivieren. Dies bedeutet, dass beispielsweise die Betreiber von Kommunikations- und TV-Kabelnetzen immer mehr mit Angeboten aus den in der Wertschöpfungskette benachbarten drei Segmenten, nämlich Unterhaltungselektronik (stationär, mobil), technische Plattformen und Medieninhalte (von Video bis hin zu Games), auf den Markt treten werden.

Darüber hinaus sollte sich mit der Personalisierung und Individualisierung der Inhalte auch der überaus lukrative Werbemarkt verändern. Davon könnten günstigenfalls die werbetreibenden Unternehmen, deren Marketing-Agenturen, aber auch die Mediennutzer profitieren. Sofern Werbeinhalte mit situativ abgestimmten Informationen genau das Interesse des Mediennutzers treffen, dürften diese eher als willkommene Information, denn als aufdringliche Störung empfunden werden. Diese Änderung in der Zielrichtung und Wahrnehmung wird sich auch im wirtschaftlichen Erfolg und damit im Preis niederschlagen.

In dieser äußerst dynamischen Situation setzen die Unternehmen, sofern möglich, auf ihren Markennamen. Die Marke dient als Qualitätssiegel. Mit diesem Siegel soll sich das Angebot aus der schier unübersichtlichen Masse herausheben, Vertrauen und Orientierung bieten und darüber hinaus Kundeninteresse wecken. Nach der aktuellen Phase der Segmentierung dürfte demnach die Konzentration im Medienmarkt perspektivisch wieder steigen. Freilich wird sich dann eine neu zusammengesetzte Gruppe von Unternehmen im umgekrempelten Medienmarkt tummeln. Darunter werden auch etliche Namen zu finden sein, die wir bereits aus anderen Positionen der Wertschöpfungskette kennen.

 

 

Siehe dazu auch

Visuelle Medien“

„Umbruch bei Desktops, Laptops und Tablets“

„Netzneutralität: Mütchen kühlen und Differenzierung nicht verteufeln“

„Medienbranche im fundamentalen Umbruch: Innovative Medienformen verlangen Unternehmergeist“. In: Kaumanns, Ralf, Siegenheim, Veit und Sjurts, Insa (Hrsg.) „Auslaufmodell Fernsehen? – Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt“

 

 

 

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